日本百貨店步履蹣跚，改革新舉措
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近十年來(lái)，日本百貨店步履蹣跚，從高高在上的時(shí)尚尊貴標(biāo)簽，跌落為局部媒體調(diào)侃對(duì)象，但是努力更值得敬佩。
難題1商流（渠道）革新嚴(yán)重滯后
日本百貨店在2021年銷(xiāo)售同比2020年增長(zhǎng)5.8%但是這個(gè)效果只相當(dāng)于2019年的76.4%其中服裝類(lèi)相當(dāng)于63.9%作為大眾主力消費(fèi)品距離復(fù)蘇還相差很遠(yuǎn)。2022年1至2月仍然處于底部徘徊，3至4月有所好轉(zhuǎn)，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)機(jī)制的僵化難以改變，2018年前的統(tǒng)合轉(zhuǎn)型革新效果已經(jīng)被磨滅，情流（情報(bào)）物流（運(yùn)營(yíng)）之底層的商流（渠道）革新不見(jiàn)蹤影，而商流是認(rèn)為是零售業(yè)的命脈，商流臨時(shí)僵化，百貨店失去人氣和活力的重要原因，但是對(duì)于整個(gè)生命衰落趨勢(shì)來(lái)看仍然是屬于表癥。
如何理解商流的含義？以?xún)?yōu)衣庫(kù)智能化渠道物流革新為例，2018年10月優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)設(shè)了智能化倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，結(jié)果顯示入庫(kù)生產(chǎn)率提高80倍、出庫(kù)生產(chǎn)率提高19倍、保管效率提高3倍、作業(yè)人員移動(dòng)0步，RFID驗(yàn)貨精度100%庫(kù)管物流精準(zhǔn)度提高很多，但是由于商流（渠道）組合采用實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪分離模式，不同渠道戰(zhàn)略組合理念偏差，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)結(jié)果不盡人意。相對(duì)比較而言，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際化對(duì)標(biāo)的ZA RA 則完全廢除各國(guó)的網(wǎng)店發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，統(tǒng)一歸屬實(shí)體店鋪庫(kù)存分配發(fā)、收貨體制，并在2021年底前完成改造。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到75億歐元，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比率27.0%預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到30%可是優(yōu)衣庫(kù)在2021年8月份公示數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額停留在1269億日元，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比率15.1%與三年前沒(méi)有明顯提高，商流（渠道）經(jīng)營(yíng)模式差別，造成業(yè)績(jī)差別進(jìn)一步拉大，導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)***結(jié)果差別顯著。
百貨店的商流（渠道）模式是1980年代確定下來(lái)的盡管2000年代多次組合革新，但是實(shí)質(zhì)商流（渠道）模式?jīng)]有改變，導(dǎo)致如今在老套子中僵化不前。如果說(shuō)商流（渠道）僵化是表癥，那么，其中的內(nèi)在里癥根源是什么呢？
難題2抱臂站著的黑衣人”
有媒體調(diào)侃百貨店管理團(tuán)隊(duì)是一群抱臂觀望的黑衣人”指穿黑西服的中高層人浮于事，游手好閑。雖然有開(kāi)玩笑的意思，但是把問(wèn)題歸因指向人，也是夠透徹的那種游手好閑、甚至各種搗亂的黑衣人”身邊是不是也大有人在呢？
綜合身邊和境外情況，百貨店穿黑西服的管理者大體有三種類(lèi)型，一是最基層的賣(mài)場(chǎng)主任、主管，很辛苦，要接受各種雜多指示并且要不厭其煩地傳達(dá)和執(zhí)行，同時(shí)要監(jiān)視運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、親自安排人員崗位、隨時(shí)接替處置臨時(shí)空缺崗位的業(yè)務(wù)。二是中層經(jīng)理、部長(zhǎng)、店長(zhǎng)，主要業(yè)務(wù)指標(biāo)的承擔(dān)者和非經(jīng)營(yíng)性指令的宣貫監(jiān)督者，屬于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的樞紐，承上啟下，很熟悉區(qū)域消費(fèi)特征和企業(yè)運(yùn)營(yíng)深層問(wèn)題，革新的主要?jiǎng)恿?，如果他能搶先一步干起?lái)，一定水平上可以吹起企業(yè)變革的號(hào)角。三是高層行政化部長(zhǎng)、事業(yè)部部長(zhǎng)、副總以及決策者。這些參與或直接決策的集團(tuán)成員，決定企業(yè)生死的人，如果充溢活力，企業(yè)就可以充溢陽(yáng)光，穩(wěn)步前行。萬(wàn)一這個(gè)圈子的要害人物牽手相關(guān)人物挖企業(yè)墻角的話(huà)，企業(yè)可能連死因都找不到現(xiàn)實(shí)中，這種問(wèn)題似乎屢見(jiàn)不鮮，一些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)之所以快速衰敗，就是被這些人聯(lián)手折磨消殺的
近些年來(lái)，百貨店為了壓縮本錢(qián)，一直在簡(jiǎn)化人員，但是實(shí)際上減少的基層黑西服人，中高層黑西服人不只沒(méi)減少反而巧立名目增加了身居高位的黑西服人越來(lái)越追求行政官僚化，習(xí)慣做老爺生意，局部高層成員人性麻痹，無(wú)心在商業(yè)領(lǐng)域做人做事，轉(zhuǎn)而成為商業(yè)的掘墓者，這是導(dǎo)致百貨店經(jīng)營(yíng)沒(méi)落的實(shí)質(zhì)根源，屬于里癥。
當(dāng)然，這是指一局部反面案例，不代表整個(gè)行業(yè)沒(méi)有好人、沒(méi)有想做事的企業(yè)了下面列舉兩個(gè)近三年來(lái)被熱捧的強(qiáng)化的新措施。
強(qiáng)化1對(duì)外商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
有行業(yè)人士說(shuō)，百貨店應(yīng)對(duì)疫情的***現(xiàn)實(shí)希望是面對(duì)富裕階層的外商業(yè)務(wù)。
外商，作為商業(yè)行為，百貨店提供店外販賣(mài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。伊勢(shì)丹的外商部門(mén)曾經(jīng)并列于營(yíng)業(yè)本部、國(guó)內(nèi)關(guān)聯(lián)總括部、總務(wù)部，獨(dú)立性很強(qiáng)。百貨店將激進(jìn)外商文化向大眾文化延伸傳達(dá)，已經(jīng)形成大眾文化一部分。比方，2013年，根據(jù)作家高殿円的小說(shuō)《上流階級(jí) 富久丸百貨店外商部》改編的電視劇發(fā)行，后來(lái)又推出續(xù)集。
作為客群描述，外商是指高價(jià)值、不到店的大客戶(hù)，接受商家提供的上門(mén)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，百貨店把這類(lèi)客戶(hù)列為重點(diǎn)維護(hù)的客群和社會(huì)資源。
作為客群結(jié)構(gòu)，外商分為個(gè)人外商、法人外商。聯(lián)絡(luò)外商的方法基本采用設(shè)計(jì)附加價(jià)值，如信用積分、預(yù)期訂購(gòu)等。對(duì)于外商資質(zhì)有審查機(jī)制，獲得批準(zhǔn)的個(gè)人、法人可以享受特別折扣等附加價(jià)值優(yōu)惠。
三越和高島屋等激進(jìn)和服起家的百貨店中，外商大客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)能達(dá)到30%小田急、京王等電鐵類(lèi)百貨店大約為10%左右，總體平均大約有20%左右。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，百貨店店面的銷(xiāo)售比例達(dá)98%左右，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比在1%至3%之間。假如要將百貨店現(xiàn)有銷(xiāo)售額提升10%那么，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話(huà)，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升500%以上，面對(duì)外商的話(huà)，需要增加50%左右，如果考慮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幼稚度、預(yù)期不可控等因素，多數(shù)會(huì)選擇提升面向強(qiáng)化外商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)力度。實(shí)際上，作為現(xiàn)實(shí)應(yīng)急措施，各商家優(yōu)先加強(qiáng)外商服務(wù)，而不是網(wǎng)店。
疫情期間，百貨店的高端奢侈品消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。大阪阪急梅田本店在2021年4至9月期間，高級(jí)品牌銷(xiāo)售額同比增加40%主要貢獻(xiàn)者就是外商部門(mén)，該部門(mén)洽談的500萬(wàn)日元以上的交易件數(shù)同比增加了50%為強(qiáng)化外商營(yíng)銷(xiāo)力量，銀座松屋百貨店將長(zhǎng)期旅居在外的高級(jí)男裝買(mǎi)手經(jīng)理調(diào)配到外商部門(mén)，強(qiáng)化定制化服務(wù)。大丸松坂屋百貨店調(diào)整了店鋪業(yè)績(jī)模塊結(jié)構(gòu)，增加高端商品業(yè)績(jī)比重，強(qiáng)化外商部力量。2024年2月為止的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，9個(gè)支柱店鋪銷(xiāo)售預(yù)期中，外商份額從2020年2月的23.7%提高到2024年2月的30.0%奢侈品銷(xiāo)售占比從17.3%提高到23.5%美術(shù)、珠寶、綢緞從9.2%提高到13.0%大眾女裝配飾從18.6%減少到14.9%其中，松坂屋名古屋店改造計(jì)劃中，外商銷(xiāo)售額占50%
面向外商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)形式主要是鑒賞”以“吳、寶、美”為主導(dǎo)，即吳服（綢緞）珠寶、美術(shù)品。當(dāng)然還有高級(jí)手表、寶石之類(lèi)中心高價(jià)值品類(lèi)。此外，百貨店還關(guān)注新一代富裕階層需求。對(duì)于法人外商還有商務(wù)往來(lái)、辦公環(huán)境、物業(yè)維養(yǎng)等多方面需求，因此，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新空間很廣泛。
三越伊勢(shì)丹面對(duì)這個(gè)課題，提出了五項(xiàng)強(qiáng)化措施，推動(dòng)“下一代外商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”一是新宿和日本橋兩店打造新的神往和共鳴”聚合力；二是地方店鋪完成各自的中小型戰(zhàn)略；三是提供實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫體驗(yàn)；四是構(gòu)建新一代經(jīng)營(yíng)模式，解脫單純招商推銷(xiāo)模式；五是通過(guò)外商部門(mén)和買(mǎi)手協(xié)作擴(kuò)充新的商品組合服務(wù)。
強(qiáng)化2開(kāi)辟不賣(mài)貨展示店
開(kāi)設(shè)不賣(mài)貨的快閃式展示店，以全渠道平臺(tái)為媒介，轉(zhuǎn)化到店客流，擴(kuò)大人氣、向網(wǎng)店引流。
這項(xiàng)業(yè)務(wù)的啟發(fā)者是來(lái)自美國(guó)的b8ta
b8ta2015年在美國(guó)舊金山開(kāi)設(shè)守業(yè)，2020年8月進(jìn)入日本丸井百貨店，逐步站穩(wěn)腳跟。2022年2月關(guān)閉美國(guó)全部業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)到日本市場(chǎng)。主要業(yè)務(wù)模式是以定期向品牌提供參展空間、收取服務(wù)費(fèi)，集合店只有樣品，不直接賣(mài)貨，沒(méi)有庫(kù)存。例如，4號(hào)店永旺越谷店49cm98cm空間每月收取30萬(wàn)日元。現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)員工不屬于參展品牌方，而是b8ta負(fù)責(zé)統(tǒng)一派出。店內(nèi)用攝像機(jī)收集顧客行動(dòng)數(shù)據(jù)和討論話(huà)題，分析加工以后反饋給參展企業(yè)，作為附加價(jià)值服務(wù)。
2022年4月27日，已經(jīng)開(kāi)出4家店。作為在日本運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，北川卓司介紹說(shuō)，b8ta開(kāi)設(shè)不賣(mài)貨的店鋪，日本屬于創(chuàng)新業(yè)種。3號(hào)店澀谷店聚焦“食”推出試飲試吃，很多客人表示想嘗試操作一下，于是4號(hào)永旺越谷店設(shè)立了現(xiàn)場(chǎng)廚房，與家電品牌商合作，臨場(chǎng)租賃局部家電，供顧客使用，分享電器企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。
關(guān)于下一步的拓展規(guī)劃，北川卓司介紹說(shuō)，目前公司員工約為40人，預(yù)計(jì)半年左右開(kāi)設(shè)一個(gè)分店，2025年的時(shí)候能開(kāi)設(shè)8至10家，以穩(wěn)妥推進(jìn)為主。2023年準(zhǔn)備向韓國(guó)、泰國(guó)、***等地拓展。
不過(guò)，日本媒體有不同看法，認(rèn)為b8ta贏利重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化增值，如果不能繼續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化率不高，展示店很難持續(xù)下去。以時(shí)尚服裝為例，如何做好全渠道式展示店，至今還在探索。ZA RA 和GU都開(kāi)設(shè)過(guò)全渠道展示店，但都處于實(shí)驗(yàn)階段，沒(méi)有達(dá)到實(shí)用階段的多店化。不成熟的原因主要是確定展示店的價(jià)值定位風(fēng)格，導(dǎo)致試穿樣品的選擇很難，花費(fèi)大量本錢(qián)，轉(zhuǎn)化率較低，沒(méi)有帶來(lái)聯(lián)單銷(xiāo)售，店鋪銷(xiāo)售效率沒(méi)有提升。
雖然有很多困難，但是日本諸多百貨店對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)表示極大的熱心，希望依靠自身團(tuán)隊(duì)探索，設(shè)計(jì)符合個(gè)性化的創(chuàng)新路線(xiàn)。繼丸井在新宿店引入b8ta獲得人氣追捧以后，其他幾個(gè)百貨店企業(yè)也紛紛采取跟進(jìn)措施。
2021年9月2日，澀谷西武百貨店開(kāi)設(shè)全渠道展示店，經(jīng)營(yíng)面積700平米，匯集51個(gè)品牌，名稱(chēng)為“choosebas沒(méi)有對(duì)面接待，也沒(méi)有現(xiàn)金結(jié)算，但是有庫(kù)存，全程全渠道體驗(yàn)。理念是用每一個(gè)選擇、共創(chuàng)未來(lái)”商品覆蓋食物、化妝品、生活方式到時(shí)尚服飾。所有陳設(shè)的商品都沒(méi)有標(biāo)價(jià)牌，取代的二維碼。顧客如果發(fā)現(xiàn)有喜歡的商品，不用問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)員，直接用手機(jī)讀二維碼，對(duì)比樣品閱讀詳細(xì)說(shuō)明書(shū)就可以當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的OMO店的理念。試衣間有智能顯示器，用3D技術(shù)準(zhǔn)確丈量身體尺碼。休息區(qū)有咖啡吧和手機(jī)充電設(shè)施，顧客可以自助服務(wù)。員工的主要工作是維護(hù)環(huán)境、監(jiān)督結(jié)賬頁(yè)面，購(gòu)買(mǎi)確認(rèn)以后，交付方式可以當(dāng)場(chǎng)選擇打包帶走或配送到家里。該集合店主題設(shè)置周期為半年，第一次主題是可持續(xù)發(fā)展”引入很多可再生資料制作的商品。
西武的全渠道店，結(jié)合了b8ta優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有現(xiàn)象交易，店鋪價(jià)值更高一些。
2021年10月6日，東京大丸百貨店在4樓女裝區(qū)的一處自動(dòng)扶梯附近劃出100平米，開(kāi)設(shè)展示店“明日見(jiàn)世(ASUMISE主題看板參見(jiàn)圖示。匯集19個(gè)品牌，由百貨店員工管理講解，顧客如果有想要購(gòu)買(mǎi)，可以讀取樣品附帶二維碼，品牌網(wǎng)頁(yè)上購(gòu)買(mǎi)，不能當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，大丸從品牌方收取參展服務(wù)費(fèi)，這個(gè)模式和b8ta一樣，以轉(zhuǎn)化流量為主。
高島屋于2022年3月4日，宣布在高島屋新宿店2樓正面入口旁邊的黃金地段，開(kāi)設(shè)“不賣(mài)貨展示店”只擺樣本、不賣(mài)貨，目標(biāo)是向網(wǎng)站轉(zhuǎn)化客流。確定飲食、生活、美妝、保守、人文話(huà)題等五位主題策展人，開(kāi)設(shè)個(gè)性化全渠道展示店，2022年4月下旬開(kāi)業(yè)，今后5年計(jì)劃開(kāi)設(shè)5個(gè)店。
對(duì)于百貨店的紛紛加入，b8ta負(fù)責(zé)人北川卓司表示說(shuō)，大家都在探索個(gè)性化發(fā)展路線(xiàn)，也有合作的機(jī)會(huì)。不過(guò)對(duì)于沒(méi)有自控運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，當(dāng)然是引入b8ta這樣的外部合作者更簡(jiǎn)便、更有效，可以補(bǔ)充現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營(yíng)短板。
結(jié)論：
之一、國(guó)內(nèi)百貨店已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品維度的勝利店鋪標(biāo)桿，證明有大量超級(jí)消費(fèi)群體存在開(kāi)發(fā)外商之類(lèi)高價(jià)值客戶(hù)的方法值得我借鑒學(xué)習(xí)。
之二、國(guó)內(nèi)有大批數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有龐大的處于生長(zhǎng)期的新鮮品牌商品，而且近三年的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)標(biāo)明，現(xiàn)有市場(chǎng)資源正在重組，因此，開(kāi)設(shè)類(lèi)似不賣(mài)貨的數(shù)字化展示店，定期更新主題組合，靈活安排落地場(chǎng)景，也是一個(gè)值得考慮的方法。
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