頭部通過幕后的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)悄無聲息地完成了未復(fù)出的復(fù)出
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
直播電商行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。
去年以來，頭部網(wǎng)紅直播圈經(jīng)歷了幾次連續(xù)的震蕩。前有李子柒與微念分手，至今未回歸，而后浪味仙再與原MCN公司鬧翻，頭部達(dá)人出逃的現(xiàn)象頻繁上演。
直播帶貨領(lǐng)域，淘系頭部主播薇婭、雪梨則因偷逃稅一夜之間被全網(wǎng)封禁?？焓中涟蛣t被平臺(tái)去頭部化的浪潮連連拍打，曾經(jīng)的勢(shì)頭不再。近日，關(guān)于羅永浩因即將還完債務(wù)，逐漸淡出直播圈的消息也聞聲而來。
幾大頭部主播中，似乎只有李佳琦還頻繁活躍于鏡頭前，但細(xì)心留意其近來的直播便會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦及背后的美on明顯加快了佳琦直播間“去李佳琦”步伐，有意將注意力引向他助播們
累積效應(yīng)下，頭部達(dá)人、主播與“風(fēng) 險(xiǎn)”一詞的關(guān)聯(lián)度似乎越來越大，當(dāng)然這也與他所掌握的資源成正比。
為規(guī)避風(fēng) 險(xiǎn)，超級(jí)主播們開始主動(dòng)釋放流量與資源，一場(chǎng)頭部主播克隆戰(zhàn)就此打響。
復(fù)刻“替身”之路
直播電商行業(yè)由于資源以及流量過于集中，頭部主播在發(fā)明GMV神話的同時(shí)所附帶的風(fēng) 險(xiǎn)因素也日益加大。
薇婭與雪梨的案例已經(jīng)足以證明MCN與頭部主播之間一榮俱榮、一損俱損的強(qiáng)連接關(guān)系，同時(shí)MCN與頭部主播的脆弱性也在一夜崩塌的反差中被無 限放大。
當(dāng)前，行業(yè)去頭部化正從平臺(tái)插手的主動(dòng)模式演變?yōu)橹鞑ズ蜋C(jī)構(gòu)的主動(dòng)選擇，分散對(duì)頭部勢(shì)力的倚重水平成為各方共同的選擇。
回望各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，快手的家族模式、師徒制似乎可以被視為這場(chǎng)復(fù)刻之戰(zhàn)的鼻祖。幾大家族掌握著平臺(tái)大部分的流量，為不時(shí)壯大家族勢(shì)力，頭部主播會(huì)不時(shí)收徒并將自己的流量分散給徒弟們帶領(lǐng)徒弟快速生長(zhǎng)。
如今辛巴的流量大不如前，但家族其他主播則強(qiáng)勢(shì)來襲，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)最新2月榜單，辛巴的徒弟“蛋蛋”穩(wěn)居快手帶貨達(dá)人榜榜首，甚至一度被外界稱為“女辛巴”辛巴則逐漸將精力分散至供應(yīng)鏈建設(shè)和旗下主播的孵化上，其“直播帝國(guó)”初具規(guī)模。
辛巴的超級(jí)主播地位在快手平臺(tái)的去頭部化過程中被顛 覆，但隨著徒弟蛋蛋的補(bǔ)位，辛選家族這面大旗并未就此倒下。無疑，辛巴家族的其他主播們?yōu)槠浞稚⒘孙L(fēng) 險(xiǎn)。
當(dāng)下，快手的這種克隆模式似乎正在被傳導(dǎo)至其他平臺(tái)與頭部主播身上。
上月中旬，淘寶直播兩個(gè)新賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”和“光光來了一前一后開播，開播當(dāng)日便引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注，因?yàn)閮烧咧辈ラg的主播基本都是原薇婭與雪梨助播團(tuán)隊(duì)的原班人馬。因此這被猜測(cè)為是薇婭、雪梨被全網(wǎng)封禁之后的替代式復(fù)出。
這一說法并非沒有原由。蜜蜂驚喜社”共有六位主播，分別是凱子、昊昊、發(fā)財(cái)、小迎、小涵、多多，除了小迎，其余五位均是曾經(jīng)薇婭直播間的助播和模特。光光來了同樣如此，六位主播中的五位都來自原雪梨的直播間。
除了銜接原主播團(tuán)隊(duì)，合作品牌也在這個(gè)過程被承接。像蘭蔻、玉澤、寶潔、三只松鼠、飯爺、ubraITIB潤(rùn)百顏等都是薇婭曾深度合作的品牌，蜜蜂驚喜社”開播后，其中大多數(shù)品牌都出現(xiàn)在蜜蜂驚喜社”直播間，例如玉澤、ubraITIB等。
玉澤曾經(jīng)是李佳琦直播間的常駐客，2020年玉澤拋棄李佳琦投奔薇婭，薇婭被封后玉澤一度陷入尷尬境地，因?yàn)橹鼗丶宴辈ラg幾乎不可能。
蜜蜂驚喜社”開播首日便上架玉澤的產(chǎn)品，積雪草安心修護(hù)面膜208元3盒，比玉澤自播間還要優(yōu)惠80元。而這一款產(chǎn)品也是薇婭2021年雙十一預(yù)售首日銷量最 高的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，蜜蜂驚喜社”2月16日、18日和19日的觀看人次一度突破千萬，而后回落至500萬左右，不過這已經(jīng)遠(yuǎn)高于大多數(shù)的新號(hào)。基于薇婭和雪梨的剩余流量，加上面前公司在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，蜜蜂驚喜社”和“光光來了帶著曾經(jīng)頭部的影子開播，似乎已經(jīng)贏在起跑線。
不過在薇婭、雪梨信任崩塌之際，新賬號(hào)找到自己的人設(shè)定位才是主要的
另外，李佳琦同樣開始弱化自己的關(guān)注度，將流量引向助播團(tuán)隊(duì)。依照商品品類劃分，助播團(tuán)分別由時(shí)尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播構(gòu)成，根據(jù)所播產(chǎn)品變化輪流助播，同時(shí)分擔(dān)李佳琦的局部工作。
李佳琦助播團(tuán)同樣開通了自己的社交賬號(hào)，小紅書、抖音、微博、B站等平臺(tái)分享內(nèi)容、與李佳琦聯(lián)動(dòng)，漲粉出圈。
可見，李佳琦正在基于自己的助播團(tuán)打造“李佳琦超級(jí)IP
相較于過去全年不敢休息，如今粉絲經(jīng)常在佳琦直播間找不到李佳琦，但這并不影響用戶的下單。
相較于李佳琦的居安思危式培養(yǎng)助播團(tuán)，羅永浩聯(lián)合打造的交個(gè)朋友直播間從成立之初就在計(jì)劃復(fù)刻之路。羅永浩屬于直播帶貨界的后來者，沒經(jīng)過大浪淘沙的從一開始似乎就無意獨(dú)占資源和流量。
羅永浩歷來以“歡迎大家來交個(gè)朋友直播間”開場(chǎng)，重在強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”這個(gè)IP而非自己個(gè)人。2021年11月，交個(gè)朋友科技聯(lián)合開創(chuàng)人黃賀就曾表示，羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)在交個(gè)朋友直播間中占比不足7%
如今，交個(gè)朋友早已形成自己的直播矩陣，包括交個(gè)朋友酒水食品、交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外、交個(gè)朋友母嬰生活等多個(gè)賬號(hào)。
綜上所述，各頭部主播已經(jīng)打響復(fù)刻之戰(zhàn)，高度頭部化的孤軍奮戰(zhàn)將成為過去式。原頭部主播與旗下新賬號(hào)之間也主要以合作為主，成為互為補(bǔ)充的利 益共同體。
克隆主播可直接拎包入駐
直播電商不可能再生長(zhǎng)出下一個(gè)李佳琦”這早已是行業(yè)共識(shí)，但這似乎并無妨礙李佳琦再復(fù)制一個(gè)自己。
從各主播的復(fù)刻模式可以看出，新賬號(hào)和新主播都明顯在資源與流量方面與超級(jí)主播形成連接，可謂是含著金鑰匙出生，開播就直接秒殺了大多數(shù)普通賬號(hào)。
一位MCN行業(yè)人士表示，雖然平臺(tái)都有意扶持中腰部主播，但行業(yè)的頭部化始終存在過去幾年，頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人已經(jīng)掌握了行業(yè)大部分的資源和流量，再培養(yǎng)一個(gè)新主播要比很多新玩家容易。直播帶貨最終是要落到貨”上，大機(jī)構(gòu)和大主播在供應(yīng)鏈、流量等方面的積累已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)言之，頭部主播和機(jī)構(gòu)會(huì)將原有的資源復(fù)用至這些新賬號(hào)，相比于摸著石頭過河，踩在石頭上過河則容易得多。
根據(jù)各頭部主播的克隆模式可以看出，最顯而易見的一點(diǎn)便是流量上的優(yōu)勢(shì)，以大號(hào)向小號(hào)引流的方式帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。
羅永浩不僅在直播時(shí)帶團(tuán)隊(duì)其他主播來直播間露臉，還在自己的主頁為其他矩陣號(hào)引流。
李佳琦同樣如此，縮減自己直播時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，增加與助播的互動(dòng)進(jìn)而突出助播團(tuán)的個(gè)性與人設(shè)，以增加助播團(tuán)的記憶點(diǎn)。
李佳琦的粉絲群體中，不乏很多粉上助播以及磕助播CP人，此過程中原來一個(gè)個(gè)打輔助的工具人開始樹立起鮮活的個(gè)人形象，收獲到粉絲的喜愛。
另外，最主要的一點(diǎn)便是關(guān)于貨品、直播服務(wù)等基礎(chǔ)核心資源的支持。
交個(gè)朋友最初以羅永浩身上的流量”為切入點(diǎn)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，這個(gè)過程中不時(shí)完善供應(yīng)鏈資源以及直播服務(wù)等配套設(shè)施。
交個(gè)朋友的聯(lián)合開創(chuàng)人黃賀、朱蕭木等人都曾做過錘子科技的產(chǎn)品經(jīng)理，交個(gè)朋友準(zhǔn)備之初都是直播帶貨的門外漢，但他科技圈的經(jīng)歷似乎一開始就對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、規(guī)?；让~特別敏感。
這不同于當(dāng)時(shí)土生土長(zhǎng)的直播帶貨人，直播帶貨初期，行業(yè)如同一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)，凡是有點(diǎn)成果的主播似乎都只想把資源與流量牢牢掌握在個(gè)人手中，這與其平臺(tái)自媒體屬性有關(guān)。
黃賀曾對(duì)媒體表示，交個(gè)朋友直播間在商品解說、選品等環(huán)節(jié)都盡力做到規(guī)范化。明星和其他主播）完全可以拎包入駐。
當(dāng)直播模式規(guī)范化，而后將這一套邏輯復(fù)制到其他主播身上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)賬號(hào)規(guī)模化。
投資行業(yè)經(jīng)常講求模式是否可復(fù)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，便是這個(gè)理。
戚薇、李誕為什么要找我核心就是有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力（星野未來提供）和直播服務(wù)（交個(gè)朋友提供）能力，這都是服務(wù)羅老師（羅永浩）過程中不時(shí)使自己的能力提升達(dá)到星野未來首席運(yùn)營(yíng)官方翔曾表示。
可見，頭部主播面前所積累的資源為新賬號(hào)的生長(zhǎng)提供了保 障，而一個(gè)機(jī)構(gòu)越成熟，其專業(yè)化、規(guī)范化的復(fù)制能力也將更強(qiáng)大。
某種意義上，雖然薇婭、雪梨?zhèn)円驗(yàn)樘佣悊栴}被封，但是實(shí)際上通過幕后的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)悄無聲息地完成了未復(fù)出的復(fù)出。
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