Wish垮臺(tái)，Temu接棒
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2022年9月1日，跨境電商「Temu」正式上線美國(guó)的那一天，正好是當(dāng)?shù)貏趧?dòng)節(jié)的前夕。
美國(guó)版「拼多多」Wish一度沖上榜首，又一度跌落神壇后，黃崢帶領(lǐng)著他鐵軍們重新回到戰(zhàn)場(chǎng)中央。
跨境電商并不好做，黃崢明白，這個(gè)江湖里的其他人也明白，否則這些年來(lái)不會(huì)只有一個(gè)SHEIN高光崛起，還是精準(zhǔn)踩中了所有時(shí)代機(jī)遇的脈搏。
平價(jià)電商也不好做。Wish故事讓人驚嘆，一轉(zhuǎn)眼卻無(wú)比唏噓。而這次非主場(chǎng)作戰(zhàn)，「Temu」要證明的事情有很多，要做的準(zhǔn)備還會(huì)更多。
Wish垮臺(tái)，Temu接棒
2020年12月16日，Wish母公司ContextLogicInc.納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購(gòu)物向線上的轉(zhuǎn)移直接引爆了這個(gè)面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)。依照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBai美國(guó)第三大平臺(tái)。
時(shí)光荏苒，不過(guò)短短兩年，Wish銷量和口碑開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
公司財(cái)報(bào)顯示，Wish營(yíng)收在2021年下跌20.7%整整六個(gè)季度（從2021Q12022年Q2營(yíng)收呈現(xiàn)繼續(xù)下降趨勢(shì)。與營(yíng)收下滑相伴而來(lái)的還有月活用戶的萎縮。與2020年四個(gè)季度月活用戶人數(shù)均超過(guò)1億相比，2022年月活用戶數(shù)量已大跌至2700萬(wàn)。
一個(gè)電子商務(wù)巨頭快速崛起的傳奇神話被完全推翻。故事的另一面是這個(gè)荒謬的購(gòu)物網(wǎng)站上充溢著一系列「價(jià)格奇低」的商品，而這些商品在下單之后根本不可能被送達(dá)，或者說(shuō)完全貨不對(duì)版。
虛假—這直接踩中了顧客的紅線。網(wǎng)上，一系列嘲笑Wish上的「貨品與圖片不符」的帖子漫天飛舞，甚至還由此誕生了一個(gè)龐大的表情包合集庫(kù)。用戶開(kāi)始不再期待Wish能夠提供與他期望相符合的產(chǎn)品，只祈 禱「不要相差太大」就好。
但有證據(jù)顯示，這些虛假商品信息被發(fā)布之前，Wish很可能是知情的
比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格根本不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律—一臺(tái)售價(jià)2700美元的智能電視標(biāo)價(jià)1美元，一個(gè)游戲本電腦的標(biāo)價(jià)為1.3美元。
根據(jù)一份內(nèi)部文件，超越213000人在這個(gè)商店下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西，但不確定他否都收到產(chǎn)品。Wish員工也曾為此和公司據(jù)理力爭(zhēng)，認(rèn)為這個(gè)既不合規(guī)也不合法，希望能將這家假冒商店關(guān)閉。
曾經(jīng)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的高級(jí)工程副總裁TarekFahmi后來(lái)叫停了這個(gè)項(xiàng)目并在爾后離職。沒(méi)有直接證明標(biāo)明他離職是否與「假冒商店」相關(guān)，也沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)所對(duì)此表過(guò)態(tài)。
更多人認(rèn)為，這是一個(gè)典型的「追求短期規(guī)模效應(yīng)，忽視臨時(shí)發(fā)展」的糟糕樣本。起步階段，Wish廣告營(yíng)銷上投入巨大去觸及消費(fèi)者，但隨著獲客成本的增高與隨之而來(lái)的負(fù)面評(píng)論，這種方法很顯然不再奏效。
與Wish相比，拼多多更像是個(gè)好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多質(zhì)量詬病，但黃崢和開(kāi)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)顯然認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，一系列內(nèi)部改革中，拼多多在平價(jià)與質(zhì)量中維持了微妙的平衡。
太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。下沉市場(chǎng)的巨大需求當(dāng)然是一個(gè)紅利市場(chǎng)，但低價(jià)并不代表用戶對(duì)質(zhì)量沒(méi)有期待。Wish口碑垮臺(tái)給了拼多多當(dāng)了一個(gè)反面教材，也給了想要出海美國(guó)的拼多多一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。
這個(gè)機(jī)會(huì)窗口在于，美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)也存在巨大的五環(huán)外需求，中低收入人群仍然在渴求性價(jià)比極高的產(chǎn)品。此次拼多多帶著「Temu」進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開(kāi)的用戶們
玩家從未離開(kāi)過(guò)棋局
而大眾對(duì)于「Temu」更多的期待在于，黃崢和他團(tuán)隊(duì)能做好一個(gè)拼多多，不是就一定意味著他有能力做好下一個(gè)跨境電商。終究，這是中國(guó)的電商前輩們花了很久也沒(méi)有做好的事情。
但黃崢尤其擅長(zhǎng)后發(fā)制人，拼多多從當(dāng)時(shí)阿里和京東對(duì)市場(chǎng)的絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)中殺出一條血路足可見(jiàn)其優(yōu)勢(shì)。晚點(diǎn)LatePost出海前傳一文中也曾提及，黃崢及其團(tuán)隊(duì)并不是跨境電商的新人，而是老兵。
早在興辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉第一個(gè)守業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，就做過(guò)一個(gè)家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司—樂(lè)貝及其孵化的墨燦，以及一家游戲出海的公司友塔。
晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)：晚點(diǎn)LatePost黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事
所以在團(tuán)隊(duì)組成上，如今的拼多多核心團(tuán)隊(duì)CEO陳磊，COO顧聘聘都參與過(guò)（上述提到相關(guān)公司的出海業(yè)務(wù)。一級(jí)主管中，孫沁、陸娟等人也都來(lái)自早期出海團(tuán)隊(duì)。
而2018年前后曾在歐洲市場(chǎng)小有名氣的跨境電商VOVA 就是墨燦的手筆。只不過(guò)2019年末VOVA 從墨燦剝離，爾后與拼多多、樂(lè)貝、墨燦等公司沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
而樂(lè)貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站 JJ'SHous也曾問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)垂直類目的榜首，墨燦旗下的服裝獨(dú)立站群也曾做到過(guò)快時(shí)尚行業(yè)第二名。
這些過(guò)往效果至少說(shuō)明兩點(diǎn)，第一，黃崢和其團(tuán)隊(duì)有做跨境電商的經(jīng)驗(yàn)和能力，第二，服裝領(lǐng)域也有相當(dāng)程度的資源和積累。
樂(lè)貝旗下的婚紗禮服獨(dú)立站和墨燦的快時(shí)尚，這兩塊值得單獨(dú)拎出來(lái)，因?yàn)镾HEIN開(kāi)創(chuàng)人許仰天早期守業(yè)過(guò)程中，也是做婚紗跨境電商起家。與樂(lè)貝、墨燦一同經(jīng)歷了歐美互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的買(mǎi)量時(shí)代并快速崛起，但后期，選擇決定了命運(yùn)。
這個(gè)選擇的關(guān)鍵分叉點(diǎn)在于，SHEIN后期重金投向了供應(yīng)鏈，但墨燦、樂(lè)貝在要不要在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下血本稍有猶豫。
命運(yùn)的關(guān)鍵注腳被寫(xiě)下后，爾后的沉浮只是無(wú)法重來(lái)的道路上一瀉千里。
而這次的局勢(shì)有些微妙的變化。SHEIN不再是初生牛犢的守業(yè)公司，其已經(jīng)生長(zhǎng)為一個(gè)估值百億美金的快時(shí)尚巨頭。成為了一個(gè)龐大且更難戰(zhàn)勝的對(duì)手。
但同時(shí)，SHEIN也是一個(gè)可以學(xué)習(xí)模仿并不時(shí)被超越的出海范本，他人趟過(guò)去的河，總歸留下過(guò)痕跡?？缇澄锪?、供應(yīng)鏈和海外運(yùn)營(yíng)等方面，SHEIN經(jīng)驗(yàn)多少能讓Temu少走彎路。
經(jīng)驗(yàn)怎么來(lái)？把SHEIN人挖來(lái)就可以了局部媒體從一名專注于跨境電商的獵頭那里了解到一些跨境電商行業(yè)的候選人最近會(huì)收到來(lái)自拼多多HR電話，這些電話里對(duì)SHEIN工作細(xì)節(jié)都問(wèn)得很詳細(xì)。
來(lái)自拼多多的一些官方招聘信息中，地點(diǎn)為「廣州」的鄉(xiāng)村新增了很多崗位，比如「招商運(yùn)營(yíng)」一職，要求必需有跨境經(jīng)驗(yàn)，比如「英文商品運(yùn)營(yíng)」，要求英語(yǔ)好，對(duì)全球文化感興趣，以及「跨境商家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)」，要有效輸出選品策略，綜合這些職位的具體描述，會(huì)發(fā)現(xiàn)「男女裝、母嬰、戶外家居」等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率比較高，而這些領(lǐng)域，正是目前SHEIN主攻領(lǐng)域。
故事的偶然性和精彩性就在這里—游戲的棋局中始終還是那些玩家，階段性地退場(chǎng)，又再次重出江湖。
某種水平上，「Temu」是黃崢及其團(tuán)隊(duì)再戰(zhàn)出海的信號(hào)，歷來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，只是又重新回到舞臺(tái)中央。
「Temu」有幾成把握？
如果說(shuō)拼多多對(duì)「Temu」把握十足，這聽(tīng)上去也有點(diǎn)勉強(qiáng)。
此前，對(duì)美國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)和年輕人已經(jīng)有充分了解的TikTok其背后的龐大的字節(jié)跳動(dòng)，也沒(méi)把跨境電商這件事做好。
2021年11月，字節(jié)曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)一家名為Dmonstudio跨境女裝獨(dú)立站，并從SHEIN團(tuán)隊(duì)挖了約100人左右作為核心團(tuán)隊(duì)，已有報(bào)道顯示，該項(xiàng)目曾在字節(jié)內(nèi)部評(píng)級(jí)S直接向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。
TikTok全球范圍內(nèi)確立了社交戰(zhàn)場(chǎng)的地位，并完成大量的用戶積累后，圍繞用戶而生的一系列變現(xiàn)動(dòng)作也在展開(kāi)。從TikTokshop有點(diǎn)兒類似抖音小店模式）TikTokStorefront合作店）這些模式和TikTok上的電商直播模式相配合，共同構(gòu)建了字節(jié)的跨境電商野心。
等到歐洲市場(chǎng)推出Fanno并上線Dmonstudio時(shí)，這份跨境野心已經(jīng)再也藏不住了尤其是上線Dmonstudio盡管后期沒(méi)有特別大水花，但這的確在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是字節(jié)劍指SHEIN重要標(biāo)志。
某種水平上，SHEIN勝利對(duì)中國(guó)具備跨境電商能力，或資金盤(pán)子充盈，或擁有服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的選手們都是一種榮 耀激勵(lì)。這些人都會(huì)在見(jiàn)證SHEIN勝利的同時(shí)，評(píng)論一句，「只要XX位，也可以」。
但這個(gè)「可以」，往往忽略了SHEIN發(fā)家階段的最 大運(yùn)氣，就是趕上了歐美流量廉價(jià)的時(shí)代。用低價(jià)買(mǎi)量的方式，迅速攻占市場(chǎng)，并以時(shí)尚、流行為標(biāo)識(shí)，平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)力，圈定了相當(dāng)一群購(gòu)買(mǎi)力有限，但具備號(hào)召力的年輕用戶。
這個(gè)蟄伏期內(nèi)，低調(diào)的SHEIN也沒(méi)有引起巨頭或大玩家的注意力，開(kāi)創(chuàng)人和媒體堅(jiān)持了相當(dāng)大的距離，品牌也弱化了來(lái)自中國(guó)的身份標(biāo)識(shí)，直到其下載量逾越亞馬遜出現(xiàn)在AppStore排行榜，以及一份美國(guó)青少年消費(fèi)演講中時(shí)，大眾才開(kāi)始注意這個(gè)來(lái)自中國(guó)的跨境電商黑馬。
但拼多多不一樣，大公司沒(méi)方法低調(diào)地做事，貨品質(zhì)量、環(huán)保性、合規(guī)等問(wèn)題上，被盯的只有更多。
以「Temu」目前的準(zhǔn)備來(lái)看，品類運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品SKU上還不夠豐富，這和招聘信息中透露出需要大量與「商家對(duì)接的招商運(yùn)營(yíng)」人員相符合，入駐商家和產(chǎn)品總數(shù)目前應(yīng)當(dāng)還屬于相對(duì)缺乏的狀態(tài)。
圖源@temu美國(guó)官網(wǎng)）
[emailprotected]?物流有深度合作，其開(kāi)創(chuàng)人李杰與黃崢也有同門(mén)之誼，物流速度、履約水平上，可能都會(huì)順暢一些。此外，SHEIN美國(guó)當(dāng)?shù)氐呐渌退俣纫蚕鄬?duì)緩慢，一般下單之后1-2周送達(dá)也是有可能的所以在速度上壓力不會(huì)太大。
總體而言，Temu出現(xiàn)正逢其時(shí)。無(wú)論是對(duì)于已經(jīng)對(duì)Wish厭倦失望的美國(guó)消費(fèi)者，還是對(duì)中國(guó)跨境電商斗志昂揚(yáng)的外鄉(xiāng)玩家們都在期待，Temu能交出一份怎樣的答卷，同時(shí)也都在打一個(gè)問(wèn)號(hào)，Temu能靈嗎？
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