盤點天貓超級品牌日
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
隨著四月步入尾聲，今年的天貓超級品牌日（以下簡稱為 超品日”也已經(jīng)完成三分之一的進(jìn)度。這是超品日走過的第六個歲月，越來越多的頭部品牌開始加入了這場購物盛宴。
作為阿里巴巴天貓為頭部大牌打造的專屬營銷 IP超品日并非像 雙十一”這樣有固定的時間點，入選品牌可以選擇一年中的某一天推出新品或優(yōu)惠活動，而天貓會扮演 整合者”角色，發(fā)揮其線上電商的優(yōu)勢和媒體效應(yīng)，助推品牌實現(xiàn)曝光度與銷售額的雙重提升。
往年，超品日催化了如 奧利奧復(fù)古餅干音樂唱機(jī)”天貓雀巢星空禮盒”等驚喜聯(lián)名產(chǎn)品，日本ykk拉鏈也刷新了當(dāng)天賣出 9萬支 YSL口紅、18秒搶空 100臺瑪莎拉蒂的記錄，更重要的天貓構(gòu)建的銷售鏈路中產(chǎn)生的消費者數(shù)據(jù)可以為品牌以后的活動作參考，這也是超品日得以成為 爆款創(chuàng)造機(jī)”重要原因。
疫情加速線上消費的2020年，超品日的玩家都有誰？對過去四個月中參與該活動的33個品牌進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：從品類來看，美妝護(hù)膚品牌以 45.5%成為主力，時尚品牌（包括服飾與配飾）以 21.2%比例位居第二；選擇在此期間開展促銷（14個）與新品（19個）首發(fā)的品牌幾乎各占一半。其中，參與 2月 超品日”10個品牌中，發(fā)布新品的數(shù)量高達(dá) 9個，這也與春節(jié)、情人節(jié)相關(guān)。
截至目前，微博上 #天貓超級品牌日#話題下已累計閱讀量 209.2億，討論熱度也達(dá)到1.3億。廣州ykk拉鏈根據(jù)天貓的統(tǒng)計，這一話題在2018年突破了100億閱讀量，用時三年；而達(dá)到200億的閱讀量只用了不到兩年時間。毋庸置疑，這場聯(lián)動營銷帶來的綜合影響力正在加速上升，但整體活動聲勢越大，參與者之間的競爭異常激烈。這樣一場狂歡背后，各個品牌都付出了什么、得到什么？挑選了10個代表性案例進(jìn)行分析和探討：
卡地亞 x天貓超級品牌日
時間：2月 10日
方式：推出兩款首發(fā)單品
結(jié)果：超品日銷售額超 1600萬元；全球首發(fā) 釘子”手鐲售罄，另一款鏈條手袋賣出 60%而孤品 JustUnClou系列黑色鑲鉆手鐲（單價 151000元）52秒內(nèi)即售罄。
法國奢侈珠寶品牌卡地亞于今年一月入駐天貓 LuxuriPavilion后，二月參與了超品日活動。品牌通過強(qiáng)大的明星矩陣、全平臺預(yù)熱以及產(chǎn)品全球首發(fā)來營造聲勢。
1月 13日，卡地亞推出了明星王嘉爾的視頻預(yù)告，之后每天上午 10點都會揭曉一位頂流明星的相關(guān)宣傳片，推送在抖音、微博、微信和小紅書等各大平臺上。同時，品牌也在百度、搜狗等搜索引擎上進(jìn)行了投放和引流。
例如，微信端，卡地亞采用 明星朋友圈”模式發(fā)布了王嘉爾拍攝的音樂大片，以互動廣告精準(zhǔn)投放至目標(biāo)用戶，只需點擊頁面就可跳轉(zhuǎn)至購買頁面。由孟美岐拍攝的宣傳片發(fā)布后，這款手袋在預(yù)售當(dāng)日就有多位粉絲在微博評論區(qū)曬單，足見卡地亞在選擇合作明星的時參考了其粉絲群體購買力與產(chǎn)品的匹配度。
除了賣貨成績理想，卡地亞的超品日活動也在全網(wǎng)產(chǎn)生了極大的熱度。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，此波宣傳在微博外的平臺上總曝光為 2.6億，而 #卡地亞在天貓#這個話題總閱讀數(shù)為 3.7億，話題討論 570萬，微博總互動量達(dá) 847萬。
修麗可 x天貓超級品牌日臻選年度星品
時間：2月 18日
方式：精選往期暢銷單品，聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布聯(lián)名禮盒
結(jié)果：活動當(dāng)日銷售額破億，全店賣出精華超 10萬支
歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌修麗可首次參與超品日打出的大滿貫”營銷概念。品牌代言人李娜（曾在網(wǎng)球界包攬多項大賽獎杯）與修麗可推出 護(hù)膚至愛精華大滿貫”包括抗氧精華、紫米精華、發(fā)光瓶等）禮盒，精選了全店銷量第一、雙十一銷量過億的多件爆款單品。
而為了凸顯在專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域的權(quán)威，修麗可也與熱門微信公眾號丁香醫(yī)生推出了聯(lián)名款 抗氧化”和 美白淡斑”禮盒，消費者可以針對不同的美容需求對這些精華進(jìn)行組合搭配。
1月 15日，修麗可正式開啟預(yù)售通道，并為 大滿貫”組合設(shè)置免息 6期支付方式。2月 18日超品日活動當(dāng)天，其天貓店內(nèi)加入了價值高達(dá) 4060元的抽獎和 買 30ml享 60ml優(yōu)惠活動。僅在一天之內(nèi)修麗可就榮登 2020年天貓超級品牌日美妝行業(yè)一位，領(lǐng)跑天貓精華品類。
Adidax天貓超級品牌日 Superstar50系列
時間：2月 21日
方式：Superstar新單品獨家發(fā)售
結(jié)果：開售后僅 10分鐘就售出 6000雙 Superstar50周年紀(jì)念款（單價為 899元）發(fā)生約 539萬銷售額，且在10小時內(nèi)超過去年 Adida超品日全天銷量
運動品牌 Adida將超品日與經(jīng)典鞋款 Superstar50周年慶相結(jié)合，聯(lián)合明星代言人和潮流人士打造了品牌自己的線上直播發(fā)布周”
從 2月 4日開始，品牌就通過放出各個代言人的物料在社交平臺上進(jìn)行預(yù)熱。而從 2月 17日起，Adida分別與知名主持人李晨等潮流人士、明星董又霖、設(shè)計師陳安琪以故事分享和購物攻略為主題打造多場直播活動。
值得注意的此次 Superstar50周年紀(jì)念款為天貓?zhí)貏e定制款，Adida產(chǎn)品設(shè)計上加入了形象生動的天貓 IP形象，更好的契合了超品日的活動主題。同時，為了助力品牌銷售，天貓設(shè)定凡在2月 21日當(dāng)天購買產(chǎn)品的消費者即有機(jī)會獲贈一個定制款的天貓精靈。
BobbiBrownx天貓超級品牌日高光系列
時間：2月 25日
方式：主推 神仙高光”產(chǎn)品系列
結(jié)果：#PINKGLOW神仙高光 單價為 480元）成為全店高光類熱銷第一，累計銷量超越 8500
高端彩妝品牌 BobbiBrown2月 25日超品日發(fā)布限量版晶亮顏彩盤 又稱神仙高光)#PINKGLOW由全球代言人倪妮和吉克雋逸、焦俊艷、趙露思等不同風(fēng)格的明星共同出現(xiàn)了這款產(chǎn)品的使用效果。
BobbiBrown1月 15日開啟預(yù)售時就在天貓旗艦店內(nèi)打造了一個名為 高光學(xué)院”主題區(qū)域，用戶在此可以體驗三個不同模塊的互動玩法。第一個模塊以 3D效果呈現(xiàn)紐約時裝周，BobbiBrown模擬還原了為多場時裝秀制作妝容的幕后情景；第二個模塊為新品示范的全球高光圖鑒”展示了四款以神仙高光為主的特色妝容和美妝技巧；第三個模塊由《奇葩說》辯手姜思達(dá)、時尚博主你好竹子和深夜徐老師錄制 高光時刻”故事宣傳片。為期 42天的高光學(xué)院”也以沉溺式線上快閃升級了品牌的天貓旗艦店。
直播內(nèi)容謀劃上，BobbiBrown同樣緊扣學(xué)院主題。2月 22日，品牌邀請美妝達(dá)人與內(nèi)部彩妝培訓(xùn)師聯(lián)手推出線上美妝課，分享時裝周為超模打造妝容的技巧，且在直播期間推出福利和優(yōu)惠吸引關(guān)注。BobbiBrown此次在微博、抖音、小紅書等多個平臺露出的同時還與李佳琦開展深度合作。
巴黎卡詩 x天貓超級品牌日
時間：3月 28日
方式：推出針對染發(fā)燙發(fā)的玻尿酸
護(hù)發(fā)精華
結(jié)果：銷售增長 214%售價為 290元的玻尿酸新品賣出 36000+支，王牌產(chǎn)品神仙精油（200元）賣出 52000件，發(fā)生至少約 2億元的銷售額；超品品類新客占比達(dá) 42%
今年是法國奢侈品護(hù)法品牌卡詩第二次參與超品日營銷。與 2019年第一次將目標(biāo)消費者鎖定在千禧一代女性不同，這次卡詩推出了針對 Z世代的染燙發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。根據(jù)品牌的研究，中國 Z世代是染燙發(fā)市場的主力軍，但是卻沒有一款明星護(hù)理產(chǎn)品，卡詩為此推出 YouDarWeCar超品日活動。
預(yù)熱時期，品牌首先于 3月 16日宣布大熱偶像劇男主角許光漢擔(dān)任大使，并在微博上引發(fā)了10萬以上的熱議。之后，許光漢為卡詩錄制了一支 Vlog對產(chǎn)品進(jìn)行測評和推薦，據(jù)品牌數(shù)據(jù)，此次互動觸達(dá)了1500萬以上的消費者。
為了更精確的觸及 Z世代，卡詩官方首次登陸了中國匯聚Z世代人群的視頻網(wǎng)站 Bilibili簡稱為 B站”設(shè)置 #巴黎卡詩天貓超級品牌日#活動專區(qū)，同時上線《Teacher許營業(yè)篇》視頻宣傳片。當(dāng)這個視頻播放量逾越三萬時，巴黎卡詩又發(fā)布第二個視頻《心動日常篇》期間參與彈幕互動的粉絲可獲得許光漢親筆簽名照、同款產(chǎn)品等福利。
美妝護(hù)膚類熱門的社交零售平臺小紅書也是卡詩此次宣傳的一個重點。品牌將小紅書上的內(nèi)容種草首次與天貓的銷售頁面打通，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)、實現(xiàn)品銷合一。具體的操作是品牌的小紅書開屏廣告、達(dá)人種草頁面都會附上天貓商場的一站式購買鏈接，消費者在觀看的同時就能及時下單。
同時為了彰顯品牌的專業(yè)度，卡詩也在天貓商場內(nèi)推出了發(fā)質(zhì)診斷測試活動，讓消費者在一步步互動中首先確定自身的發(fā)質(zhì)問題，然后通過答案讓卡詩能夠為他推薦對癥下藥的產(chǎn)品，專業(yè)與互動并存。
SK-IIx天貓超級品牌日推出 春日娃娃”神仙水
時間：4月 13日
方式：推出限量版 春日娃娃”神仙水
結(jié)果：售價為 1590元的神仙水賣出 80000瓶，發(fā)生約 1.27億元的銷售額
今年是日本高端美妝品牌 SK-II3年后首次回歸超品日活動。根據(jù)天貓的信息，品牌提出了保 1.5億，沖刺2億”銷售目標(biāo)。SK-II以日本和風(fēng)娃娃為設(shè)計靈感推出 2020年東京奧運官方指定精華限量版。這款 春日娃娃神仙水”成分與經(jīng)典款一致。SK-II為超品日進(jìn)行了為期一個半月的多維度預(yù)熱，從利用淘寶系站內(nèi)資源到通過社交媒體、直播營銷等方式為其造勢。
品牌首先在2月底開始就陸續(xù)和明星以及各社交平臺當(dāng)紅 KOL開始合作推廣，進(jìn)行諸如 春日限量版神仙水開箱測評”和 夏季美白換膚季推薦”等的內(nèi)容推廣。中國香港明星張柏芝就于 3月 6日在微博上發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。SK-II也挑選了一批 KOL為其發(fā)聲，比如微博話題度極高的網(wǎng)紅阿沁 @kakakaoo抖音的@肖恩雅 Addy和小紅書的@Ritatawang等。根據(jù)天貓的信息，明星和頭部 KOL帶動下，許多小型的KOL甚至一些 KOC開始自主種草，協(xié)助 SK-II把營銷力進(jìn)一步擴(kuò)大。
3月 13日，品牌在天貓和各大社交媒體平臺上正式宣布了將在4月 13日超品日上發(fā)售的春日娃娃神仙水”產(chǎn)品宣傳廣告，并開啟了預(yù)購?fù)ǖ?。之后，SK-II深度利用了淘寶的直播資源優(yōu)勢，讓兩位最有名的主播李佳琦和薇婭來推廣 春日娃娃神仙水”直播的素材之后被剪輯成短視頻進(jìn)行二次利用，進(jìn)一步觸達(dá)更多的用戶，直至 4月 13日正式開啟超品日活動。
完美日記 x天貓超級品牌日推出三款新品
時間：4月 14日
方式：推出三大新品 小貓盤”動物眼影、天鵝絨”唇釉和 天賦”干皮粉底液
結(jié)果：活動當(dāng)日破天貓彩妝品牌消費記錄，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)日成交額突破 9287萬元，其中彩妝品類 8840萬元，護(hù)膚品類 447萬元
一直深諳中國互聯(lián)網(wǎng)玩法的國產(chǎn)美妝品牌完美日記在恰逢成立三周年之時推出了首個超品日活動。預(yù)熱階段，品牌聯(lián)合數(shù)位明星、美妝 KOL知名時尚彩妝媒體甚至一些投融資圈的人士展開了一場聲勢浩大的線上線下聯(lián)動營銷。
3月 25日，完美日記首先宣布了明星羅云熙成為色彩代言人，同時開啟新款貓咪眼影盤預(yù)售。之后，品牌在各個社交平臺上都與知名彩妝達(dá)人進(jìn)行深度合作，例如小豬姐姐、深夜徐老師都發(fā)布了使用完美日記的美妝教程，并提及完美日記天貓超品日活動。
而羅云熙加入后，品牌擁有了4位在年輕消費者中熱度極高的代言人，其他三位為偶像朱正廷、賴冠霖和文琪。這些明星們也通過與粉絲之間的線上互動協(xié)助完美日記進(jìn)一步提升熱度。
品牌還聯(lián)合了八大時尚媒體，包括《Elle時尚 CosmopolitanMariClair栩栩華生》等，通過它專業(yè)度和網(wǎng)絡(luò)影響力為活動背書。和大部分品牌不同，完美日記天貓超品日除了將消費者導(dǎo)入店鋪購買之外，活動的另一個落腳點是線下新開的門店。4月 14日當(dāng)天，完美日記還在其天貓直播間對店內(nèi)活動進(jìn)行直播，相關(guān)視頻累計觀看人數(shù)高達(dá) 400萬，相當(dāng)于 16%廣州市人口。
Leex天貓超級品牌日線上超級發(fā)布會
時間：4月 20日
方式：線上直播+打折促銷
結(jié)果：超品日當(dāng)天銷售量增加 50倍、商城訪客流量增長 828%并成為天貓當(dāng)日男裝銷售第一名
牛仔品牌 Lee首個超品日同樣囊括了直播帶貨、KOL合作、線上發(fā)布會和 T臺秀、開屏廣告等多維度宣傳手段。值得一提的品牌此次與直播網(wǎng)紅李佳琪進(jìn)行了深度合作。從 4月 1日起，李佳琦發(fā)布了身穿 Lee2020春夏新品的宣傳照，通過潮流媒體《Yoho!潮流志》進(jìn)行獨家花絮曝光，而他也在之后的超品日預(yù)熱期間為品牌進(jìn)行直播推廣、發(fā)送優(yōu)惠券。為配合李佳琦的宣傳，數(shù)位走潮流路線的KOL也在社交媒體上推廣 Lee活動。
另外一個線上預(yù)熱重點是品牌于 4月 19日在天貓上做的云分享T臺秀。Lee將直播間、電競房、潮鞋房、潮玩屋等線下生活場景完整還原到線上，讓消費者進(jìn)入一個沉浸式的環(huán)境去預(yù)覽新品秀場，也可一鍵購買。
線下，Lee北京、上海最繁忙的地鐵上投放創(chuàng)意廣告，直接覆蓋 270萬人流。4月 19日，Lee天貓旗艦店與線下門店同步發(fā)售 LeexHOH聯(lián)名系列，并配合 1元限時大額券”等優(yōu)惠發(fā)送。
迪卡儂 x天貓超級品牌日云上運動會
時間：4月 24日
方式：攜手體育冠軍開展 4折促銷
結(jié)果：#給熱愛運動的#微博話題閱讀量超過 2.2億
運動品牌迪卡儂一直堅持 不打廣告、不請代言”這次與天貓合作超品日的主要目的也是增加線上銷量。迪卡儂以 #給熱愛運動的#宣傳話題配合高達(dá) 4折的折扣，很好地激發(fā)了疫情時期人們運動熱情。
品牌將 4月 24日超品日稱為 Bigdai先在前一天于旗艦店二樓內(nèi)打造了一場超級發(fā)布會直播，由八位運動主播開啟預(yù)熱。這場發(fā)布會上設(shè)置了主打器械的硬核地帶”針對女性的顏值王者”適合居家運動的趣味玩家”和親子互動的萌親樂園”四大主題區(qū)，全面覆蓋不同年齡層次、性別消費者的運動需求。
Bigdai當(dāng)天，迪卡儂邀請葛成、傅園慧、楊鳴、楊威和田亮 5位明星運動員，分別錄制一段 30秒的運動視頻，既與迪卡儂致力營造的專業(yè)運動品牌形象契合，也展現(xiàn)了此次活動的80多款產(chǎn)品是如何適用于羽毛球、籃球、跑步等不同運動場景的晚間 8點，品牌還增設(shè)薇婭的專場直播，進(jìn)一步發(fā)酵營銷效果。
而在與天貓 IP合作上，迪卡儂選擇植入天貓 App內(nèi)。雙方開展了深度品牌定制，不只將虛擬游戲 天貓農(nóng)場”改造成 迪卡儂體育公園”供用戶參與互動贏取獎品；還將迪卡儂公仔與小黑貓、小盒馬、等阿里系 3D公仔集合，由 28個可愛動物使用迪卡儂運動器械開展了一場類似熱門游戲 動森”小型運動會。此次迪卡儂超品日廣告分別在微博、抖音、美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂、今日頭條、美妝相機(jī)等 9大媒體平臺展示，并在兩大視頻平臺愛奇藝和優(yōu)酷上也投放了貼片廣告。
MichaelKorx天貓超級品牌日打造的定制款老花包
時間：4月 27日
方式：發(fā)布定制新品老花手袋
結(jié)果：多款新品手袋當(dāng)日售罄
今年 3月開始，奢侈品牌 MichaelKor單獨設(shè)置 #玩轉(zhuǎn)老花，MK一下#和#老花天團(tuán)#兩個微博子話題，打造超品日活動下自己的宣傳矩陣。品牌此次攜手七位神秘嘉賓為新款老花手袋宣傳，并在預(yù)熱期陸續(xù)揭曉單人宣傳片，其中插畫師季未燃與代言人宋祖兒和歌手周筆暢共同設(shè)計了中國發(fā)售的專屬圖案，后者還為超品日創(chuàng)作了限定單曲《Danc
4月 27日發(fā)布的廣告大片中，另外三位嘉賓包括代言人吳磊、藝人程瀟、超模陳瑜和編舞師余衍林也加入合體拍攝，而李佳琦雖然不在七位之中，MichaelKor卻巧妙選擇該主播的寵物狗為靈感創(chuàng)作圖案，亦覆蓋到粉絲群體。超品日當(dāng)天，MichaelKor活動同時呈現(xiàn)在微博開屏廣告和熱搜，由此將媒體聲量推至最高。
產(chǎn)品方面，MichaelKor運用 互動+定制”模式，其天貓旗艦店推出創(chuàng)意互動測試 要 Michael幫我選包”用戶完成選擇后，會由設(shè)計師自己 MichaelKor錄制的視頻為其揭曉適合的款式。用戶還可以通過 選顏色”和 選字母”兩個方法為手袋定制帶有專屬標(biāo)志的圖案，而與天貓 IP聯(lián)名設(shè)計的貓貓包”則以限量十只的方式發(fā)售。目前，8款手袋中包括 Jessi內(nèi)的款式均已售罄。
顯然，疫情并沒有完全澆滅消費者的購物信心和熱情，已參與超品日的品牌中仍然有許多賣得特別好。這說明只要宣傳得當(dāng)、抓住消費者心理，許多品牌仍然能夠在當(dāng)下的特殊時期 吸金”
美妝護(hù)膚是今年 超品日”主角。但是以完美日記為代表的平價美妝與大牌美妝創(chuàng)造的媒體聲量卻不相上下，這意味消費者對于品牌大小已不再像以前那么關(guān)系，關(guān)注的重點已經(jīng)落到營銷內(nèi)容謀劃與產(chǎn)品本身。最后，隨著直播成為 超品日”常態(tài)化營銷的一部分，越來越多的品牌也開始將線上與線下場景相結(jié)合。
回顧這十個案例，認(rèn)為品牌應(yīng)參考以下三個方面來抓住天貓超級品牌日創(chuàng)造的營銷時機(jī)：
1.留出 1個月的宣傳預(yù)熱期
從 MichaelKorBobbiBrown等以發(fā)布新品為主要目的案例來看，品牌在一個月前就在社交媒體上陸續(xù)發(fā)布相關(guān)信息，讓消費者對產(chǎn)品逐步建立認(rèn)知，再通過持續(xù)的撫慰來激發(fā)其好奇心，最終在超品日”當(dāng)天讓購物欲得以釋放。
2.互動營銷走向深度化
從 KOLKOC
無論是名人代言、KOL合作，品牌在設(shè)計互動環(huán)節(jié)時都加入了更多層次和維度的玩法。例如，MichaelKor邀請周筆暢創(chuàng)作歌曲就很好地貼合了其歌手的身份，容易引發(fā)粉絲共鳴；巴黎卡詩和完美日記則并未止步于請來流量明星就等著 坐享漁翁之利”而是從粉絲的視角增加逐層提升互動效果的規(guī)則。
3.借力 天貓 IP同時
也要產(chǎn)品創(chuàng)新
天貓作為最大的IP為品牌提供了現(xiàn)成的聯(lián)名對象，但從上述案例也可看出多數(shù)創(chuàng)下銷量記錄還是立足于產(chǎn)品本身，通過挖掘品牌文化作為內(nèi)容籌劃的重點，最后在超品日”這一營銷節(jié)點進(jìn)行集中展示。
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