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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

5月16日晚8點(diǎn)，陳赫拉上了好友朱楨當(dāng)小助理，抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，作為即將在抖音臨時(shí)直播帶貨的新晉主播，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖查查”監(jiān)測(cè)，陳赫在4小時(shí)的帶貨時(shí)間里—同時(shí)觀看人數(shù)最高為73.9萬(wàn)人，共發(fā)生訂單數(shù)46.3萬(wàn)單，銷售額達(dá)8122.9萬(wàn)元。

陳赫不是第一個(gè)在抖音上帶貨的明星，此前，這里已經(jīng)聚集了李湘、潘瑋柏和王祖藍(lán)。更為人熟知的案例或許是羅永浩，作為數(shù)碼圈名人，首場(chǎng)直播吸引了4800萬(wàn)人觀看，最終支付交易總額超1.1億元。

開(kāi)年至今，進(jìn)駐抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨的明星越來(lái)越多。此前，王祖藍(lán)在東莞的一場(chǎng)回鄉(xiāng)直播， YKK拉鏈帶貨成績(jī)?yōu)?280萬(wàn)；而除了明星以外，更多的企業(yè)家也投身主播大軍—長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛的銷售額突破1億元，而梁建章在抖音“超級(jí)BOSS直播日”中的一小時(shí)亮相也實(shí)現(xiàn)了帶貨超千萬(wàn)元。

越來(lái)越多的明星和企業(yè)家親自下場(chǎng)帶貨直播，獨(dú)立開(kāi)“賣”而不是成為薇婭和李佳琦直播間中的嘉賓，這背后潛藏的趨勢(shì)引人深思。越來(lái)越火的直播帶貨趨勢(shì)之下，應(yīng)該如何思考它價(jià)值？另外，企業(yè)又應(yīng)該如何平衡直播帶貨在效果和品牌兩端間既統(tǒng)一、又矛盾的關(guān)系？

陳赫選擇抖音作為第一站，并不意外

陳赫在抖音平臺(tái)，可以說(shuō)是最火的明星之一了甚至很多觀眾將其被稱為“抖音一哥”其入駐抖音平臺(tái)已經(jīng)有兩年之久，發(fā)布了300多條視頻，粉絲超越6000萬(wàn)。因此，陳赫選擇抖音平臺(tái)作為直播第一站并不意外。

另外，從明星扎堆直播來(lái)講，可以歸納為三個(gè)訴求：1堅(jiān)持一定的曝光度；2與粉絲互動(dòng)；3可觀的收入。

首先，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)圈更新?lián)Q代頻繁，明星需要作品、綜藝節(jié)目或者其他方式證明自己的曝光度，才干不被觀眾遺忘。而直播、短視頻成為了新的方式，并且門檻相對(duì)低很多。

另外，疫情黑天鵝下，文娛影視產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，很多演員、藝人自愿“失業(yè)”直播帶貨可以在物質(zhì)層面帶來(lái)可觀的收入。拿陳赫的直播帶貨來(lái)說(shuō)，4小時(shí)銷售額超8000萬(wàn)。

一般來(lái)講，明星帶貨的主要收入分2塊：第一，坑位費(fèi)；第二是傭金。據(jù)Morket解，陳赫的坑位費(fèi)是30萬(wàn)，有30個(gè)產(chǎn)品，那么，本場(chǎng)坑位費(fèi)就有900萬(wàn)；另外，陳赫的傭金是普通類20%美妝30%拿25%計(jì)算，銷售額8000萬(wàn)的傭金收入預(yù)計(jì)是8000萬(wàn)*25%=2000萬(wàn)。

當(dāng)然，也要看陳赫抖音直播帶貨的營(yíng)銷投入，Morket將其分為2個(gè)部分：

1直播預(yù)熱。給首場(chǎng)直播帶貨前期宣推上，陳赫發(fā)布了多條梨視頻為直播預(yù)熱，還發(fā)起“挑戰(zhàn)嘴上功夫”#15秒口才挑戰(zhàn)賽#話題，為直播營(yíng)造話題制造聲量。此前，潘瑋柏也有類似操作，為了抖音直播首秀，專門拍攝了快樂(lè)崇敬》朗誦版視頻進(jìn)行預(yù)熱，直接將話題沖上了站內(nèi)熱點(diǎn)榜。

2廣告流量加持。直播過(guò)程中，陳赫獲得的抖音“百億流量扶持計(jì)劃”福利，搜索抖音直播頁(yè)面，呈現(xiàn)的首屏banner廣告便是陳赫直播入口，這種入口級(jí)流量支持是相當(dāng)給力的因此，抖音的流量扶持計(jì)劃也是吸引明星到抖音直播帶貨很重要的點(diǎn)。

明星選擇直播平臺(tái)帶貨，考慮5大因素

陳赫只是單個(gè)案例?？吹脚爽|柏、賈乃亮、李湘、王祖藍(lán)等，都在抖音獲得了不錯(cuò)的成果，抖音儼然成為了各種圈層、名人和玩法的試驗(yàn)田。

這背后，也引發(fā)了一些思考，對(duì)比各家直播平臺(tái)，Morket從“明星如何選擇直播平臺(tái)帶貨”這件事與業(yè)內(nèi)人士探討，得出5個(gè)方向的分析。

1內(nèi)容調(diào)性匹配

直播內(nèi)容是吸引用戶觀看的最關(guān)鍵因素。

現(xiàn)在直播玩法越來(lái)越多樣。綜藝達(dá)人陳赫直接借鑒了綜藝節(jié)目中的精髓，連鏈接口令都不再是倒計(jì)時(shí)，直接改成了有東西，上鏈接！讓觀眾倍感新鮮。除此之外，直播中，陳赫抽獎(jiǎng)不斷，且獎(jiǎng)品價(jià)值從蘋果手機(jī)到全場(chǎng)商品打包一份，再到48888元大獎(jiǎng)，而且還是豪橫的兩份，更讓觀眾尖叫不已，一時(shí)間福利口令“有東西”超有東西”刷屏！爆款產(chǎn)品、極具誘惑力的價(jià)格，加上主持人和明星代言人兼具專業(yè)性和趣味性的講解，讓直播間不時(shí)掀起搶購(gòu)熱潮，多款產(chǎn)品秒罄。

就藝人來(lái)講，明星逐步向直播發(fā)力，不只限于帶貨本身，而是與自己喜歡的愛(ài)豆可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，集綜藝、互動(dòng)、銷售于一體，由此，直播內(nèi)容自身從單一賣貨，變成可看性、互動(dòng)強(qiáng)的泛文娛綜合內(nèi)容。

那么，從平臺(tái)來(lái)講，抖音、快手、淘寶，由于生態(tài)的差別，其內(nèi)容屬性比較強(qiáng)的就是抖音和快手，其中，淘寶擁有很強(qiáng)的電商屬性，快手屬于是老鐵社區(qū)氛圍極強(qiáng)的而抖音則偏向于短視頻內(nèi)容生態(tài)。因此，相對(duì)匹配度和平臺(tái)氛圍來(lái)講，抖音匹配性較高，強(qiáng)內(nèi)容屬性平臺(tái)有點(diǎn)類似電視臺(tái)，開(kāi)篇提到企業(yè)家也是內(nèi)容看點(diǎn)之一。

2平臺(tái)資源扶持力度

縱觀整個(gè)直播帶貨，淘寶、抖音、快手等各家平臺(tái)紛紛加碼扶持力度與玩法，吸引更多明星加入。

平臺(tái)扶持藝人進(jìn)來(lái)，實(shí)質(zhì)上是給自己的直播平臺(tái)打造流量入口，而其可持續(xù)性自身 YCC拉鏈需要一段時(shí)間養(yǎng)成用戶習(xí)慣，其關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)和扶持。

就抖音的加碼力度來(lái)講，Morket解到抖音娛樂(lè)直播廠牌DOULive設(shè)置王牌專場(chǎng)；上線王牌喜劇IP歡樂(lè)DOU包袱”拿DOU+獎(jiǎng)勵(lì)、1v1運(yùn)營(yíng)直播指導(dǎo)、定制化活動(dòng)等多方面的幫扶，給予直播熱門推薦、直播廣場(chǎng)曝光位；還推出了百億流量扶持計(jì)劃”充分證明抖音在明星直播資源的投入非常下血本。

另外，抖音的營(yíng)銷能力力挺。直播在今年已成為品牌營(yíng)銷的規(guī)定動(dòng)作”但需要注意的直播的面前仍離不開(kāi)前期有節(jié)奏、有亮點(diǎn)、有話題的營(yíng)銷謀劃和路徑鋪墊。憑借前期的針對(duì)性布局，直播才干更順利、有效地逐步引爆，拿這次陳赫的直播來(lái)說(shuō)，就用了典型的直播+短視頻”營(yíng)銷組合拳，此外，抖音還加持了直播頻道的第一banner曝光位。

當(dāng)然，當(dāng)今移動(dòng)時(shí)代，決策快、執(zhí)行力強(qiáng)也是非常具有優(yōu)勢(shì)的開(kāi)年《囧媽》案例就是充分例證，從聯(lián)系影業(yè)公司老板到線觀看壓力測(cè)試，字節(jié)做出決策僅用了36小時(shí)的時(shí)間。

3供應(yīng)鏈能力

獨(dú)立開(kāi)直播"個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)工程，去別人的直播間就只是幫人站臺(tái)帶點(diǎn)流量而已“行業(yè)匿名人士向Morket探討直播帶貨時(shí)談到

明星自己獨(dú)立開(kāi)直播間，后端供應(yīng)鏈體系也起到非常重要的作用，從選品、供貨到價(jià)格，整個(gè)體系上的每一環(huán)都是支持一場(chǎng)直播的重要環(huán)節(jié)。從這個(gè)來(lái)講，自然是阿里供應(yīng)鏈體系最龐大，但在阿里體系里面，明星的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)比較難發(fā)揮，如果不是超一線藝人不太容易做起來(lái)”

這里的內(nèi)容能力，指的用內(nèi)容撬動(dòng)流量。那么，明星相比網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，其獨(dú)特之處就在于生產(chǎn)內(nèi)容。如果明星優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮不出來(lái)，就跟網(wǎng)紅相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。顯然，從內(nèi)容能力來(lái)講，更匹配抖音平臺(tái)，這在前面已經(jīng)談到

那么，供應(yīng)鏈能力這塊，其實(shí)，看到抖音平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系也在逐漸幼稚。

2019年4月，抖音開(kāi)始推出購(gòu)物車功能打通計(jì)劃購(gòu)物的鏈路正在不時(shí)縮短，除了以小程序的方式接入京東外，還會(huì)以類似的方式接入其他第三方電商平臺(tái)，滿足用戶的相關(guān)需求。就拿此次陳赫直播帶貨過(guò)程來(lái)看，下單流程的流暢度從點(diǎn)擊商品到付費(fèi)分3步，點(diǎn)擊商品，填寫購(gòu)物地址，支付，幾乎1分鐘內(nèi)可以完成。

4商業(yè)轉(zhuǎn)化

商業(yè)轉(zhuǎn)化，其實(shí)實(shí)質(zhì)上是看多層面的平臺(tái)和帶貨主播都在其中起到重要作用。

對(duì)比其他平臺(tái)，快手是一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化特別高的平臺(tái)。淘寶直播已經(jīng)非常幼稚了轉(zhuǎn)化好的都在頭部，肩部以下相對(duì)艱難，淘寶的用戶更聚焦在貨上，流量過(guò)來(lái)了下單主要靠?jī)r(jià)格，價(jià)格就要依賴供應(yīng)鏈能力。

而在抖音帶貨，其轉(zhuǎn)化不主要看價(jià)格，而是取決于與藝人自己，賣貨好的要么電商人設(shè)好，要么粉絲粘性強(qiáng)。這樣的話，帶貨轉(zhuǎn)化層面，明星在抖音平臺(tái)比較能掌握主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

5私域積累

由于直播互動(dòng)性強(qiáng)、分享性強(qiáng)等特點(diǎn)，明星在直播間可以實(shí)現(xiàn)“寵粉”讓粉絲感受到明星更親近的一面，鞏固粉絲粘性。陳赫曾經(jīng)作為“曾小賢”屏幕印象深入人心，直播間也不乏“好男人”調(diào)侃，主持人朱楨也發(fā)揮出了嘴貧、幽默等特點(diǎn)，比方“泡椒就是泡腳”等，與陳赫一唱一和，不時(shí)貢獻(xiàn)直播間笑料。

明星在直播間里呈現(xiàn)出真實(shí)、自在一面，不只能拉近粉絲距離，而且可以進(jìn)行自己的私域積累。

從平臺(tái)來(lái)看，快手也特別容易積攢私域，典型的社區(qū)文化，但也因?yàn)樯鐓^(qū)氣質(zhì)太重，老鐵文化與大部分藝人調(diào)性并不搭，只有搞笑藝人能切入，要放得下包袱，這對(duì)很多藝人來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大了行業(yè)人士評(píng)價(jià)。

因此，現(xiàn)階段進(jìn)抖音是藝人最安全的選擇，能不能臨時(shí)賺到錢還要看藝人自己的努力，因?yàn)橹辈タ雌饋?lái)像是低門檻，但真正做好直播，一件高門檻的事情。像陳赫就為了這場(chǎng)直播首秀看了各種前輩的直播，來(lái)汲取經(jīng)驗(yàn)。

品牌參與明星直播的價(jià)值，不只僅是帶貨

對(duì)于品牌而言，通過(guò)綁定明星，進(jìn)行接地氣、泛娛樂(lè)化的直播營(yíng)銷越來(lái)越多，也成為品牌投放的重點(diǎn)所在

如今，激進(jìn)品牌在線下門店受限的情況下，選擇數(shù)字化、多元化營(yíng)銷嘗試，拓展更多與受眾的觸達(dá)點(diǎn)、呈現(xiàn)出品牌的更多層面。

從開(kāi)年的黑天鵝事件”看，疫情期間急需要提升大家的信心，通過(guò)直播帶貨能夠?qū)?huì)員帶動(dòng)起來(lái)，以老帶新，引進(jìn)新的流量，因此，線上直播是整個(gè)激進(jìn)線下零售渠道的戰(zhàn)略選擇。

現(xiàn)在很多年輕的90后00后，陸陸續(xù)續(xù)成為消費(fèi)主力，對(duì)線上新型的營(yíng)銷或是24小時(shí)滿足購(gòu)物的需求，需要有這樣一個(gè)端口在也因此，越來(lái)越多的用戶培養(yǎng)出了線“逛”需求，需要消耗內(nèi)容，而直播恰恰起到內(nèi)容填充的作用。

從數(shù)據(jù)上看，通過(guò)直播引導(dǎo)的商品點(diǎn)擊量是逐月遞增的

激進(jìn)品牌將直播帶貨作為下一個(gè)曲線或者是彎道機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者溝通的重要渠道、轉(zhuǎn)化陣地，可以去獲取大量粉絲人群，也可以通過(guò)直播快速打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。但如果品牌商只把直播看成一種簡(jiǎn)單的賣貨渠道，那是非常狹隘的直播帶貨減少了很多品牌或品類對(duì)消費(fèi)者的教育本錢，同時(shí)，對(duì)于品牌和品類快速拓展自己的產(chǎn)品線和銷售有很大幫助。

疫情下，企業(yè)重新思考“通過(guò)直播完成線上、線下渠道的融合或轉(zhuǎn)型”直播可以協(xié)助企業(yè)快速獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。

預(yù)計(jì)在未來(lái)，直播內(nèi)容、場(chǎng)景可能會(huì)更加多元化。比方，從品牌故事入手，邀請(qǐng)更具代表性的明星做相關(guān)背書，或是與短劇、互動(dòng)劇等影視結(jié)合，將傳統(tǒng)影視、經(jīng)典梗片段搬入直播間等，對(duì)于品牌都是有待深入開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷方式。

流量時(shí)代，直播帶貨的節(jié)奏如火如荼，頭部主播作為直播的關(guān)鍵，而明星和企業(yè)家真是優(yōu)質(zhì)的頭部“主播”資源池，能吸引他平臺(tái)，平臺(tái)也將會(huì)更快占據(jù)直播帶貨的流量入口。

很多人會(huì)關(guān)心一個(gè)同樣的問(wèn)題：直播會(huì)常態(tài)化嗎？

引用業(yè)內(nèi)專家的一句話：直播會(huì)成為和圖文/短視頻并列的基礎(chǔ)呈現(xiàn)形式，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配，必定是走向常態(tài)化就像醫(yī)生教師一樣普及，但要成為名醫(yī)名師是有高門檻的

直播一旦普及和規(guī)?；司托枰雌焚|(zhì)，搶頭部，而無(wú)論是搶品質(zhì)還是搶頭部，搶占先機(jī)才是開(kāi)始。