YKK鈕扣揭秘直播電商如何成為各服裝品牌流量的新戰(zhàn)場
【 YKK鈕扣行業(yè)新聞】
一場疫情，加速了零售企業(yè)線上布局速度，直播經(jīng)濟(jì)也如同坐上了火箭，勢不可擋。
萬物皆可播的今天，服裝是直播間最常見的品類，打開淘寶或天貓上的任意一家服裝店，幾乎沒有一家不在直播ing直播正在成為服裝品牌捍衛(wèi)增長、誓死守護(hù)的新陣地。
直播兇猛
過去不久的2020天貓服飾風(fēng)尚商家內(nèi)容盛典上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬的銷售額、天貓服飾全行業(yè)排名成交前三的效果斬獲了直播成交王牌獎。
從2016年初試水直播到2017年開展直播業(yè)務(wù)規(guī)劃人員和直播間，2018年正式擁有獨立的直播間和專職的直播運營人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團(tuán)隊和品牌。如今，這番耕耘迎來收獲，目前伊芙麗居于直播天貓服飾榜單TOP5直播成交榜單穩(wěn)定在TOP3
疫情期間，全國線下零售門店幾乎斷流，直播成為一眾服飾零售品牌緊緊攥在手里的救命稻草”從直播頻次到開播時長，紛紛加足馬力。以伊芙麗為例，整個疫情期間開播場次達(dá)60場，開播時長共近360小時，2個月時間引導(dǎo)成交銷售額2000萬。
擁有飛鳥和新酒、古木夕羊等知名女裝品牌的海明集團(tuán)也主動將銷售重心轉(zhuǎn)至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從最初的一周3-5場，增至一周5-7場。2月24日飛鳥和新酒通過電商直播，疫情開始后首次與線下顧客見面，這場直播共拉動47個門店社群中16130名老顧客，3個小時的時間收獲近100萬銷售。緊接著28日飛鳥和新酒與古木夕羊的合作直播場，僅2.5個小時的銷售額就超過100萬。
截止到5月20日，飛鳥和新酒、古木夕羊兩大品牌共計直播近百場，彌補了線下門店30%銷售缺口。
借助直播交出漂亮效果單的不止伊芙麗和海明，新生代國潮代表太平鳥在本輪直播經(jīng)濟(jì)中表示亦生猛。
5月14日晚9點15分，太平鳥旗下女裝品牌樂町?dāng)y奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間，YKK拉鏈1萬套的備貨在30秒內(nèi)全部售罄。2小時后，剛剛?cè)肼毎⒗锏难輪T劉濤“劉一刀”聚劃算百億補貼直播間首秀上，闖入“510新國貨大賞”榜單的太平鳥男裝史迪奇IP合作系列作為優(yōu)選爆款再次亮相。劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計收獲2100萬粉絲觀看，當(dāng)晚銷售18597件，這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。
直播加持下，太平鳥不僅挽救了業(yè)績，更在疫情期間堅持了盈利。2020年第一季度財報顯示，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入13.83億元，較去年同期下滑16.66%銷售恢復(fù)情況優(yōu)于行業(yè);疫情期間仍保持盈利，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤875.59萬元;一季度末公司存貨凈值16.44億元，較去年年末降低11.39%較2019年一季度末微增3.44%受疫情影響的水平有限。
CEO來了
此輪直播經(jīng)濟(jì)賦予品牌除了最直觀的銷售業(yè)績變化之外，對品牌人力的組織和考驗達(dá)到前所未有的水平。這其中，品牌導(dǎo)購群體崛起，肩負(fù)著品牌形象傳達(dá)、商品銷售、粉絲互動等一項項重要使命，坐鎮(zhèn)直播間的第一品牌官。各大服裝品牌也在不遺余力地培養(yǎng)、打造超級導(dǎo)購、專屬導(dǎo)購。
但走進(jìn)直播間的除了導(dǎo)購，還有可能是老板。前有林清軒開創(chuàng)人孫來春、銀泰百貨CEO陳曉東，后有盒馬鮮生CEO侯毅、格力電器董事長董明珠，當(dāng)下CEO直播電商強(qiáng)勢上位，身體力行直播帶貨正在成為新時代企業(yè)領(lǐng)袖們業(yè)務(wù)能力之一，現(xiàn)在這把CEO直播“大火”也燒到服裝行業(yè)。
4月3日，國民男裝品牌”海瀾之家聯(lián)合京東開展線上直播，發(fā)售以李小龍系列領(lǐng)銜的5大新品IP系列。除了明星柳巖、楊迪加盟主持，總裁周立宸亦現(xiàn)身助陣，為李小龍系列帶貨，成為當(dāng)日直播間的一大驚喜。
海瀾之家當(dāng)日的直播時長達(dá)12小時，堪稱馬拉松式直播，最終官方通報，5大IP系列云發(fā)布全渠道全天銷售額超4000萬，累計觀看人數(shù)超300萬，互動評論超400萬。當(dāng)晚直播中，總裁周立宸閃現(xiàn)加持放送福利，讓直播間的活躍度在開播之后的30分鐘-1小時內(nèi)達(dá)到高峰。
4月28日晚8點，駱駝服飾總經(jīng)理萬金剛開啟個人天貓直播首秀，并與茵曼CEO方建華、淘寶神店小蟲開創(chuàng)人楊玲連麥PK帶貨。直播過程中，萬金剛為粉絲們解析駱駝最新發(fā)布的一眾科技新品，更大力推薦駱駝服飾旗艦店剛剛發(fā)布的具有爆款潛質(zhì)新品“小行星”系列。
一個多小時的直播帶貨后，交出了一份亮眼的效果單。據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，限量500雙售價499元的以太威?？萍肌靶⌒行恰毕盗行缕愤\動鞋10秒被搶空，共吸引了超越108.9萬人在線觀看直播。直播帶動下，當(dāng)天駱駝服飾旗艦店位列男鞋類目第一;而直播間亦人氣爆棚，排在天貓直播穿搭類第三名，第一名是帶貨女王薇婭。
對于CEO直播帶貨的現(xiàn)象，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員云棲居士有所觀察和總結(jié)，表示，CEO直播帶貨是與自家業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定，能起到背書作用，且CEO對自家產(chǎn)品、背景、品牌故事更加了解，向消費者傳送的內(nèi)容更加專業(yè)。認(rèn)為，這是一種很好的價值轉(zhuǎn)達(dá)方式，企業(yè)可以通過直播渠道迎來新的增長與價值變現(xiàn)，獲得更強(qiáng)的生命力。
直播玩法大賞
從當(dāng)前的直播渠道和平臺來看，主流服飾品牌的直播陣營均表示為多元疊加。以伊芙麗為例，除了淘寶直播外，還有微信小程序直播，包括總部小順序賬號直播和區(qū)域小順序賬號直播。其中五大區(qū)域每個區(qū)域每天進(jìn)行1-2場直播，總部的伊芙麗品牌直播則是一周2次。此外，伊芙麗的天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道也一并展開。
新的直播規(guī)劃中，伊芙麗將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內(nèi)，還有抖音微商城直播等。直播方式也不只僅局限于自播，還將與各個渠道的頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨合作。天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機(jī)會，打造屬于品牌的主播KOL人設(shè)進(jìn)行站外渠道的推廣引導(dǎo)成交。
全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)的太平鳥，除了自己的直播大本營外，也沖入了頭部主播的直播間。
公域流量平臺，直播還是以頭部主播為主;私域流量，比如騰訊直播、淘寶旗艦店的品牌直播，更多的一個日銷場景。一面通過日銷場景掌握老顧客的衣帽間“一面通過與頭部主播的合作將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是太平鳥的直播邏輯。
可以看到汲取公域流量為私域流量池蓄水，服裝品牌們選擇與頭部主播合作的共同初衷，面前則是品牌深度的用戶運營剛需，社群零售的戰(zhàn)術(shù)和思維。
不同平臺直播，品牌有不同的戰(zhàn)略和考量。以小順序直播為例，海瀾之家的戰(zhàn)略是以“新品發(fā)售”和“品牌化建設(shè)”為主—通過一種面對面實時交流，用更為直觀的交互，極有感染能力的點評，協(xié)助品牌經(jīng)營私域用戶，傳達(dá)品牌聲量，達(dá)到種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”
選擇好了平臺，下一步就是呈現(xiàn)已規(guī)劃好的直播內(nèi)容。海明集團(tuán)認(rèn)為，不只要深化電商直播最顯著的標(biāo)簽“銷售”與“帶貨”還要增加更多品效合一的直播內(nèi)容，探索將數(shù)字化的媒介形式，與可觀賞的趣味內(nèi)容、實時的互動、社群號召力、粉絲力量、即時電商等多種元素，結(jié)合在一起的新階段內(nèi)容直播。這一理念下，飛鳥和新酒將直播規(guī)劃重點落在二十四節(jié)氣上，古木夕羊則將加強(qiáng)與書店，文化人的合作直播。
數(shù)字化進(jìn)擊
服裝品牌前赴后繼涌向直播間，實則凸顯了品牌加速數(shù)字化、更好觸達(dá)消費者的迫切之心。
過去兩年，海瀾之家一直在做的事就包括消費者全面數(shù)字化、用戶全渠道觸達(dá)、YCC拉鏈線上線下“場”數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。海瀾之家數(shù)字化目標(biāo)概括起來有三點：第一，同一用戶在線上、線下不同渠道的購買行為，可識別、可分析;第二，借助微信平臺，可以更加精確了解到用戶的點擊、購買偏好，反哺產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)以及精準(zhǔn)營銷;第三，讓品牌和人更多地“綁定”建設(shè)、經(jīng)營私域流量池。
而時尚男裝品牌GXG也在數(shù)字化的陽關(guān)大道上堅定不移地前進(jìn)。
GXG開創(chuàng)人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”所謂"去電商化"不是停掉線上，而是通過數(shù)字化的能力把線上線下產(chǎn)品、庫存，以品牌的概念，做一體化的數(shù)字化管理，去掉的組織結(jié)構(gòu)的壁壘”
余勇對GXG期待絕不只是做衣服賣衣服，更多的以數(shù)據(jù)化管理、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)模型管理來作為驅(qū)動。GXG未來一切業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，一切數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑?
編后語
有人將直播視為救命絕招，也有人在作長線布局，直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了品牌爭奪流量的新戰(zhàn)場。
當(dāng)越來越多的服裝品牌加入直播大軍，連CEO直播帶貨都成為了品牌的常態(tài)化營銷之際，整個直播市場環(huán)境也在發(fā)生變化，促消化愈加明顯，價格戰(zhàn)硝煙四起，品牌的創(chuàng)新能力以及溢價能力都在經(jīng)受考驗。
不管直播電商賽道價值幾何，對服裝品牌而言，這是一個可視化更便捷的銷售渠道，品牌形象提升、業(yè)績創(chuàng)收和價值增長的手段，通過直播，給消費者提供美好的商品、服務(wù)和體驗才是品牌需要去追求的
離開消費者，任何直播無異于無源之水，無本之木。
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