解讀年輕人的消費心態(tài)成為時尚博主的頭等大事
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
當麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示90后中國奢侈品消費者每年花費2.5萬元時，沒有人再敢忽視這個年輕又具有強大購買力的新生代群體。那么，想要做年輕人生意的奢侈品牌，底要懂哪些“套路”呢？
8月13日，VoguBusiinChina編輯總監(jiān)包益民與虎嗅青年文化組負責人曾歡、CapriHoldGroup亞太區(qū)總裁李達康PatrickLee盈展資產(chǎn)主席兼首席執(zhí)行官司徒文聰以及擁有百萬粉絲的知名時尚撰稿人韋思嘉，圍繞六大問題開展了一場線上圓桌討論。
四位嘉賓分別從媒體人、奢侈品高管、商業(yè)地產(chǎn)專家及時尚博主不同身份動身，多角度分析了眼中追求個性與平等的年輕奢侈品消費者?；谒麑φ?，VoguBusiinChina總結(jié)了以下7條奢侈品牌需要重視的年輕人消費規(guī)律：
當下年輕人和奢侈品的關系是平等、去中心化、雙向交流的
疫情驅(qū)動國內(nèi)奢侈品消費環(huán)境進一步幼稚，數(shù)年后，國內(nèi)外奢侈品購買比例或會發(fā)生倒置。
年輕人對于奢侈品牌一些過于迎合他行為并不會全然買賬； YCC拉鏈品牌如何在年輕化的同時延續(xù)固有的調(diào)性同樣重要，因為年輕人關注品牌的歷史也期待品牌引導他走向未來。
街頭風比奢華更容易給年輕一代帶來“優(yōu)越感”所以奢侈品牌不僅要“奢”更要“潮”
年輕人想要成為誰，就會被誰所影響。
如今，奢侈品的線下門店是教堂”帶給年輕人品牌故事和浸入式體驗；線上門店是飯?zhí)谩弊ト×髁俊⑹崭钭儸F(xiàn)。
最后，不管奢侈品牌想要如何“套路”年輕人，堅持品牌傳達的真實性是必需的
為了更好讓大家更好的理解這幾條規(guī)律，摘錄了圓桌會當中嘉賓們精彩發(fā)言；如要回顧完整視頻，請點擊閱讀原文。
年輕人對奢侈品的態(tài)度和上一代不一樣了有哪些新常態(tài)？
PatrickLee:
從兩個年齡段來看他對奢侈品的態(tài)度，中國第一代接觸奢侈品的其實是70后和80后。2000年的911事件后美國市場受到重創(chuàng)，日本經(jīng)濟也在發(fā)展過程中面臨很大挑戰(zhàn)，因此國際奢侈品巨頭開始把重心轉(zhuǎn)到中國。2000年前后加入LVMH正好見證了兩個十年的變化。
7080后接觸奢侈品基本經(jīng)歷了從無到有的過程，所以對品牌基本是堅持一種崇拜甚至是仰視的態(tài)度，因此在購買時很看重品牌的文化傳承、價值觀和產(chǎn)品做工，而他購買動機是為了彰顯自己的勝利和社會地位，所以偏向于常青款、經(jīng)典款。而9500后很小就能接觸到奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)使得信息同步化，希望表示自己、凸顯自我認為奢侈品只是價格比較高的時尚品牌，也更傾向于用平視的態(tài)度，選擇商品時更強調(diào)設計感、獨特性。
其實Logo對奢侈品一直是品牌彰顯價值和精神所在過去可能只是產(chǎn)品上放上Logo而現(xiàn)在會對Logo進行創(chuàng)新，兩代人的購買動機已經(jīng)改變了
司徒文聰：
上一輩把奢侈品看作彰顯地位的工具，從衣著打扮上通過高價的奢侈品向周圍的人傳達自己的社會地位、體現(xiàn)自我風格和對品質(zhì)的追求。過去品牌在單向去灌輸他價值觀給消費者，奢侈品的logo傳送的就是消費者所處的消費層次。但是現(xiàn)在這代人已經(jīng)不需要去體現(xiàn)身份或是表示出高級還是低級，更需要個性表達與社群交流，因此奢侈品也需要和消費者進行溝通，簡言之，以前是單向傳達信息；現(xiàn)在雙向信息的溝通。
西瓜：
基于我上次調(diào)查的1400份問卷來看，從審美上，上一輩喜歡經(jīng)典款、老花等保守一些的設計；現(xiàn)在這一代年輕人喜歡網(wǎng)紅款、聯(lián)名款、休閑風。其次是動機方面，年輕人想要彰顯品味與個性，希望在同年齡人圈子中獲得共鳴，以及在異性交往中獲得魅力加持。但在上一輩看來奢侈品是更加偏階級身份的象征。最后一點是購買目的差別，年輕人重視在當下流行；而上一輩的消費是面向未來的注重產(chǎn)品未來的保值性?？偨Y(jié)來說就是年輕人的奢侈品消費是去中心化的
韋思嘉：
上一輩人重視用奢侈品彰顯身份和質(zhì)感，不過他現(xiàn)在更偏向于低調(diào)奢華的品牌，比如愛馬仕和BottegaVeneta顏色上更喜歡棕色、大象灰；00后更希望彰顯自己個性，喜愛亮眼的小眾的色彩；而剛在社會上起步的90后其實還是需要認同，還是會喜歡老花復刻、綜合價值比較高的單品。
疫情后對年輕人的奢侈品認知+購買行為是否有所改變？
司徒文聰：
疫情給商業(yè)空間的謀劃帶來了較大的啟發(fā)，上海因為管控嚴格所以疫情后復蘇也比較快。上海聚集著大量的海歸，且大多是95后、00后，所以從空間來看，上海地區(qū)的業(yè)務和生意沒有受到疫情太大影響，甚至一些方面較去年發(fā)展更好。過去兩個月內(nèi)我總共做了37場活動，其中品牌首發(fā)、新品發(fā)布會的活動反應都非常的好，當?shù)啬贻p消費者的參與度也很高，而且年輕消費者十分注重產(chǎn)品品質(zhì)。
從奢侈品消費來看，這里會比其他地區(qū)的一些商業(yè)空間生意更好。 YKK拉鏈上海一些奢侈品聚集的重要商城甚至可以購買到一些爆款、新款，因此這段時間內(nèi)一些原本在國外發(fā)生的消費就轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。所以對喜愛潮流打扮的年輕一代消費者來說，因為國內(nèi)能買到更快、更新的款式轉(zhuǎn)向外地消費。
PatrickLee:
疫情對年輕人的消費最大的一個變化是不能自由旅行。過去，60%奢侈品消費在國外發(fā)生，但疫情過后很多奢侈品牌在很短的時間銷售都有大幅增長，甚至超越50%因此海外奢侈品消費回流在短期是受到疫情影響，臨時則是政府稅收政策的調(diào)控，這個趨勢會越來越明顯。
第二，所有的品牌這段時間都認識到中國市場對于全球奢侈品的地位越來越重要，而且未來兩年里難以完全恢復自由全球旅行，這也是中國勢必會成為各位所有全球奢侈品牌投資和關注的重點市場的原因。
時間再往后移至3年到5年就會逐步恢復正常，只是海外和本地的消費發(fā)生比例我相信會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，例如從過去海外與內(nèi)地的購買比例分別是60%40%翻轉(zhuǎn)成40%60%甚至70%比30%原因在于品牌在中國市場的發(fā)力、外鄉(xiāng)營銷更貼近90后年輕人等，會逐步改變我消費行為。
西瓜：
從上次調(diào)研的結(jié)論來看，疫情的影響出現(xiàn)了較大的兩極化，有一部分的消費者收到收入動搖、消費場所營業(yè)調(diào)整的影響，整體消費頻次會降低，現(xiàn)象面前的真實原因可能是消費欲在下降。另外一局部人則完全相反，會覺得心情和環(huán)境都受到影響，就更希望消費奢侈品去緩解內(nèi)心的緊張，所以出現(xiàn)報恩性消費。
韋思嘉：
有一個明顯的觀察是時間線上明顯的反轉(zhuǎn)。國內(nèi)疫情迸發(fā)初期，大家在恐慌心理驅(qū)使下會購買更多，隨著國外的工廠開工、門店開始營業(yè)的時候，很多人都開始找代購，趁著經(jīng)典款打折會瘋狂購買鞋包?，F(xiàn)在國內(nèi)疫情逐步恢復后，其實線下購買能力變得非常強。從款式來看，此前大家更追逐時髦款，疫情后可能更偏向于經(jīng)典一點的款式。
奢侈品和年輕人互相認知的關系是什么？
韋思嘉：
年輕人不再對奢侈品持仰視態(tài)度，花錢是為了買開心。其次，年輕人很清楚自己是奢侈品關注的中心焦點，但他也希望不要過度迎合，品牌調(diào)性和歷史的延續(xù)性同樣重要。
西瓜：
這個問題我團隊之前也有一些討論，認為年輕人其實很懂奢侈品牌，但懂不懂其實也不妨礙他購買行為。如思嘉所說，有時候品牌太過于親切，年輕人反而不會買賬。
司徒文聰：
中國市場很大，年輕人也分不同的群體。深耕中國市場多年的奢侈品負責人深知一線鄉(xiāng)村和其他幾線城市的9500后消費者需求不太一樣。一方面，奢侈品會在系列中加入一些跟隨潮流的前衛(wèi)單品，當然也會做一些保留DNA 經(jīng)典款；又或者巧妙運用主線與副線品牌來實現(xiàn)兩者的平衡。包括跨界、同時找不同的代言人、出一個特別的系列，奢侈品牌會盡可能找到滿足年輕人需求的方式。
PatrickLee:
想用三個維度來解讀奢侈品要如何讀懂年輕人，第一個維度是溝通內(nèi)容，底是延續(xù)品牌文化和歷史，還是延伸一些對未來的前瞻性？不久前在上海舉行的LouiVuitton男裝秀，可以說是顛覆了保守的時裝秀取向，走向了多元容納，甚至提供了一個時裝的民主化。從LV身上可以看到奢侈品牌是如何透過不同的方式去重新詮釋時裝在年輕人心中是怎樣的
第二個維度是溝通的方式，簡言之就是用什么樣的腔調(diào)在和年輕人對話。過去，奢侈品站在高處傳達品牌的精神和價值，但現(xiàn)在希望更多地參與和交流。以近日討論熱度很高的巴黎世家七夕節(jié)營銷為例，其實就是奢侈品牌的設計師在嘗試用自己的理解去嘗試如何吸引年輕人，同時也延續(xù)著品牌一貫的嘲諷風格。
第三個維度在于品牌是繼續(xù)“關起門”做每一季的產(chǎn)品，然后延續(xù)過去的風格，還是打破邊境進行跨界？想這幾年最成功的例子就是Moncler推出的Geniu系列，品牌邀請了來自不同領域的藝術家每一季推出不同風格的產(chǎn)品，多維度全是這個品牌來接近更多的消費者。
至于9000后是否真的會在意品牌的DNA 認為永遠不能低估年輕人吸收和學習的能力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)充溢著各種各樣的信息，喜歡奢侈品的消費者我相信他會去做很多功課、去關注趨勢，最終在線下產(chǎn)生購買。因此，這一代年輕人確實會深入了解奢侈品的內(nèi)涵，但他并滿意足于過去的故事，最重要的未來是什么？品牌能夠給現(xiàn)代年輕人帶來什么？如何指引他走到下一個方向？覺得LouiVuitton男裝和Balenciaga設計師都勇于邁出這一步，很欽佩。
為什么年輕人這樣著迷街頭風、潮牌、奢侈品包和運動鞋？
韋思嘉：
一方面，大家不再過度在意用精心裝扮來打造個人形象，而運動鞋就代表了舒適和真實的自我表達。另一方面，覺得與其說他著迷街頭風，不如說是著迷一種走在大眾審美之前的優(yōu)越感。比如巴黎世家最早出了老爹鞋，其實很多年輕人至今都不覺得這雙鞋多么好看，但因為潮人們都在穿，所以我也在穿。且老爹鞋在激進印象中是丑”那么這種與大眾審美相反的單品就會讓他有一種走在潮流前面的感覺，因此不是意潮牌本身，而是意潮牌帶給他一種審美上的優(yōu)越感。
西瓜：
首先潮牌或者街頭品牌的開創(chuàng)人可能就是年輕人，從開創(chuàng)之初就知道如何用年輕人的方式與這個群體堅持良好的互動，因此這些品牌更容易被接納。對比之下，歷史悠久的奢侈品牌有些失去與當代年輕人溝通的語境。第二，潮牌的幾個主要的類別是T恤、衛(wèi)衣、包、鞋，能夠被四季穿著，設計師也在這些品牌上有更多的創(chuàng)作空間，那么年輕人喜愛的點，就在于從這些單品中感覺和凸顯出自己對時尚理解的一個變化。
倒不覺得輕人會通過潮牌去尋求一些審美上的優(yōu)越感，只是價格比較合適，其次這些品牌上新快、更在語境之下。之前看過一個調(diào)研的報道顯示，49%北美年輕人在潮牌上的消費單價在100美元到500美元之間，這個區(qū)間對于年輕人來說更容易發(fā)生多頻次消費。
司徒文聰：
想從經(jīng)濟角度來看這個問題。6070后的年代，會衣著名貴西裝列席重要辦公場所，或是精心打扮去參與舞會聚會，那么這些裝扮就可以彰顯實力。但現(xiàn)在9500后它經(jīng)常出沒的場所是球場、街頭和社群聚會等等，特別是紐約和洛杉磯，這些地方成了展現(xiàn)自我品味和經(jīng)濟能力的地方。回到國內(nèi)，淮海TX每次發(fā)售限量版球鞋都會有上千人排隊，其中一些是希望能夠正價買到否則在二級市場價格可能翻兩三倍。所以對這一代中國年輕人來說，追逐街頭風和潮牌你必需有相當?shù)慕?jīng)濟實力。
PatrickLee:
從文化演變來看，其實中國70后、80后是沒有街頭文化，但是90后尤其是9500后，基本上他生長背景就受到大量的街頭文化影響，包括街舞、滑板、嘻哈音樂，以及陳冠希、余文樂、吳亦凡等潮流明星塑造的青年偶像文化。
這一批年輕人需要凸顯自我更有反叛的意識，想法上也比較超前。反映到時尚方面，就是追求小眾、限量版、聯(lián)名款等，希望能創(chuàng)造自己的圈子文化。作為潮流入門款的運動鞋是最容易入手的價格也比較合適，因此不時引發(fā)搶購熱潮?，F(xiàn)在年輕人對于奢侈品的看法不只是要求“奢”而且更看重“潮”
渠道/媒體/KOL誰在影響年輕人做消費決定？
韋思嘉：
比起保守的媒體，年輕人更容易受到明星、博主和朋友的影響。更喜歡看明星在節(jié)目上、機場的私服，甚至會去找這些時尚單品的信息，喜歡明星真實的一面。對于博主，8090后更相信權威時尚雜志，但00后從小就會選擇與自己個性相符的博主，透過他來看時尚。于是這批年輕人就會呈現(xiàn)出這樣的消費行為：日常穿搭參考博主，喜歡的明星代言產(chǎn)品再去買。第三個影響人是朋友，因為年輕一代的圈子文化濃厚，當一個朋友衣著某件單品引起注意時，大家都會去認真做功課了解這個品牌，然后跟隨嘗試。相較之下，激進媒介已經(jīng)不是獲取信息的首選，甚至他從自媒體或喜歡的明星身上獲知一些新聯(lián)名款發(fā)售消息的而不是官方渠道。
西瓜：
想起藤原浩的一句話“想穿的像我而不想穿的像他藤原浩在年輕人心中相當于潮流教父的存在穿的鞋經(jīng)常引發(fā)瘋搶。這其實很能說明問題，就是年輕人受誰的影響，其實就看他想變成誰。思嘉這樣的時尚博主、藤原浩那樣的酷Gui又或是侃爺這樣的音樂人，年輕人在消費過程中并不是為了去尋找某個具體的款式，而是參照他偶像，并想成為那樣的人。
PatrickLee:
從渠道來分析，線下門店我把它稱之為“教堂”顧名思義教堂就是給予消費者沉溺式體驗來深入了解品牌文化和價值觀的地方。線上的作用基本上是抓取流量然后收割變現(xiàn)，所以我稱之為“飯?zhí)谩?
疫情期間見證了直播崛起，整個市場開始出現(xiàn)線上與線下聯(lián)動，兩個渠道都會越來越注重品牌的沉溺式體驗，例如最近Burberri中國深圳開出第一家社交零售店，運用很多數(shù)字技術來融合線上線下，因此從過去單一的線下門店去影響消費者，未來也會受到線上對他購買決定的影響。
至于KOL影響力，對品牌來說并不是單純的這方面投入就夠了能不能找到與品牌匹配的明星、KOL種草”與整個傳達戰(zhàn)略的關系，以及宣傳投資的有效性都值得思考。其中牽涉到不同角色之間的投資分配，品牌的資源和財力有限，如何實現(xiàn)效果的最大化就看你能否找到最合適的組合，對小品牌來說這種挑戰(zhàn)尤其明顯。
司徒文聰：
如幾位所說，KOL和明星是最重要的影響者，特別是做空間的時候，想拉動一些消費肯定會通過這幾種類型人來快速接觸到年輕人。就Patrick談到線下渠道，認為現(xiàn)在流量主導空間設計。過去是需求主導消費的時代，有了需求就會到商場購物；但現(xiàn)在體驗才是主導年輕人消費的主要因素，因此如果你目標消費人群為9500后，一定要發(fā)明一個有故事的體驗空間。這些故事可以是品牌、藝術或是主題式的要不停發(fā)生在場景中，引領年輕人到達你教堂”即文化帶來了流量，之后就可以把商品無形中推銷進來。所以流量轉(zhuǎn)化的第一步，吸引眼球讓流量發(fā)生，這樣才有消費轉(zhuǎn)化的基礎。
奢侈品做年輕人的生意要懂哪些套路？
西瓜：
首先，奢侈品可以“喜新”但不要“厭舊”一部分90后消費者在邁入30歲，奢侈品消費觀也在步步轉(zhuǎn)變，從追求爆款到對生活進行投資的轉(zhuǎn)變，因此品牌要是喜新厭舊的話其實會流失一部分正在生長的年輕人的其實每一代年輕人的內(nèi)心生長都是需要被引領的
堅守住自己立身之本，然后把自己放在當下的語境里與年輕人溝通，而不要去改變講話的角色。完全向潮牌看齊可能年輕人并不會買賬，但是更多的跨界融合反而會更容易被接納。
韋思嘉：
覺得有三個套路，第一是西瓜提到品牌延續(xù)性，明確品牌風格并且堅持下去。第二點，整體生活方式的營造，其實是年輕人特別看重的無論是沉溺式門店、網(wǎng)紅拍照地，還是近年來卡地亞、Dior等品牌舉辦的文化展，其實都是接近年輕人的有效套路。無論受眾是否是目標消費者，都會因為展覽自身被吸引。第三點建立在第二點的基礎上，比起保守的美妝單品，大家其實更希望在生活方式品類有一些入門級單品供年輕人選擇。
司徒文聰：
回顧近期勝利“翻身”品牌，一個顯著的套路是不時為某件單品或者某個系列發(fā)明新的故事，不只是簡單把百年歷史講出來，而是每個月、每一季都有新故事。例如剛才提到Moncler為什么做得好，就在于他每一季都和新的潮流人士發(fā)明新故事。
PatrickLee:
談一下傳達戰(zhàn)略上的套路，很重要的一個點是真實性。過去這一段時間里我見證了粉絲經(jīng)濟的崛起，很多小鮮肉成了百年或頂級奢侈品牌的代言人，這個現(xiàn)象值得深思。剛提到不要過于迎合年輕消費者放在粉絲經(jīng)濟上同樣適用，例如Nike比較欣賞的品牌之一，這么多年來它基本采用真正的運動員來做代言人。
即使是和街頭品牌或明星做跨界，這些合作對象也都是有獨特個性的另一個例子是Fendi與王嘉爾的合作，就勝利地運用了王嘉爾的音樂才氣來與年輕人做直接溝通，反而一些小鮮代言可能只是帶來一個短暫的關注量，也會從臨時上影響品牌形象。
另外一個我觀察到套路是很多的奢侈品牌開始做咖啡和餐廳，這些方式真的能夠在吸引年輕消費者方面加分是值得我去思考的思考邏輯也是一樣，不是用真實的態(tài)度在與年輕人溝通。
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