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 【YKK鈕扣】 

雖然疫情不分人群，但它加劇了個(gè)人和企業(yè)之間的不平等，不同的企業(yè)要在后疫情時(shí)代站穩(wěn)腳跟面臨的挑戰(zhàn)各不相同。奢侈品行業(yè)也是如此：在中小企業(yè)遭受損失的同時(shí)，該行業(yè)的巨頭們正在很大程度上擺脫虧損和供應(yīng)鏈中斷的影響。

再往前推進(jìn)，奢侈品市場(chǎng)自身復(fù)蘇的速度也有所不同。由于先進(jìn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，中國(guó)大陸的奢侈品需求在疫情的沖擊下出現(xiàn)反彈也就不足為奇了。但即便是在技術(shù)快速發(fā)展的亞太地區(qū)，也很少有市場(chǎng)能夠預(yù)期出現(xiàn)和中國(guó)大陸類(lèi)似的軌跡。

對(duì)于奢侈品牌而言，全球健康和經(jīng)濟(jì)危機(jī)更加突顯了亞太市場(chǎng)的重要性。 YKK鈕扣根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，亞太地區(qū)的奢侈品銷(xiāo)售額為4380億美元，超過(guò)了全球其他任何地區(qū)。

一年前，貝恩咨詢(xún)公司發(fā)現(xiàn)，亞洲消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了全球奢侈品市場(chǎng)的大部分支出(2018年占54%)，而歐美等西方的購(gòu)物者只占40% 。盡管美國(guó)和一些歐洲市場(chǎng)仍處于不同程度的封鎖狀態(tài)，但中國(guó)和韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)體的復(fù)蘇正在幫助品牌彌補(bǔ)損失，為原本黯淡的市場(chǎng)注入急需的增長(zhǎng)。

我們總結(jié)了分析師和亞太市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)了品牌和零售商必須要了解的、亞洲這些市場(chǎng)如何從危機(jī)中復(fù)蘇的要點(diǎn)。

中國(guó)大陸

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為285億美元。然而，值得注意的是，這一數(shù)據(jù)僅僅反應(yīng)的是境內(nèi)的情況，掩蓋了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的真實(shí)規(guī)模，因?yàn)檫€有大多數(shù)交易都是在海外進(jìn)行的。貝恩咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)近50%的份額(高于2019年的35%)。

現(xiàn)狀：

在許多省份(疫情最初爆發(fā)地武漢所在的湖北省)封鎖超過(guò)10周后，大多數(shù)隔離措施在4月初解除。因檢查出新增感染案例，北京目前上升到二級(jí)響應(yīng)狀態(tài)。

匯豐全球消費(fèi)與零售研究聯(lián)席主管Erwan Rambourg表示，作為第一個(gè)進(jìn)入并擺脫全面封鎖的國(guó)家，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)受到了疫情的沉重打擊——2020年第一季度，中國(guó)首次出現(xiàn)GDP收縮——但奢侈品的表現(xiàn)相對(duì)較好，并出現(xiàn)了健康的V型反彈。

“中國(guó)正在蓬勃發(fā)展，”Rambourg表示：“消費(fèi)者的心理相當(dāng)樂(lè)觀，信心又回來(lái)了......品牌將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，可能是三位數(shù)的增長(zhǎng)?！? 舉個(gè)例子，Burberry首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti在5月22日該品牌發(fā)布初步業(yè)績(jī)時(shí)宣布，該品牌在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額在前幾周增長(zhǎng)了兩位數(shù)。對(duì)于Burberry這樣的公司來(lái)說(shuō)，將營(yíng)銷(xiāo)資金注入中國(guó)的社交電商和直播平臺(tái)有所助益。

然而，其他人警告稱(chēng)，當(dāng)前的繁榮可能部分是由被壓抑的需求推動(dòng)的，各大品牌應(yīng)密切關(guān)注失業(yè)率和旅游狀況，以觀察市場(chǎng)情緒是否長(zhǎng)期可持續(xù)。

Rambourg承認(rèn)，目前的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要是由于消費(fèi)回流(中國(guó)大陸消費(fèi)者原本會(huì)在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品) ，由于全球旅行陷入停滯，品牌需要在中國(guó)的銷(xiāo)售額增加到一倍甚至兩倍，才能重新彌補(bǔ)全球消費(fèi)的損失。

連卡佛(Lane Crawford)和Joyce集團(tuán)總裁Andrew Keith表示，這兩家奢侈品零售商在中國(guó)大陸的周銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了兩位數(shù)，交易規(guī)模也有所提高?！霸鲩L(zhǎng)可能是人為的結(jié)果，因?yàn)槿藗冏叱隽朔怄i狀態(tài)，需要時(shí)尚來(lái)治愈，但這確實(shí)表明，市場(chǎng)上存在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的情緒?！?

日本

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，日本2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為308億美元。

現(xiàn)狀：

日本政府實(shí)施了“溫和的封鎖”，并沒(méi)有強(qiáng)迫人們呆在家里(盡管很多人都這樣做了)，當(dāng)局于5月25日解除了全國(guó)緊急狀態(tài)，在此之前，許多百貨商店已經(jīng)重新開(kāi)張。

這個(gè)亞洲第二大奢侈品市場(chǎng)的門(mén)店已重新開(kāi)業(yè)?！白钤愀獾臅r(shí)期顯然已經(jīng)過(guò)去了，”Gartner亞太地區(qū)研究和咨詢(xún)的高級(jí)專(zhuān)家Yo Douglas說(shuō)。盡管其預(yù)計(jì)日本國(guó)內(nèi)需求將很快恢復(fù)，但其仍嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)內(nèi)地和其它亞洲國(guó)家的旅游人群，這意味著，直到入境旅游流恢復(fù)之前，日本的旅游業(yè)銷(xiāo)售不會(huì)全面復(fù)蘇。匯豐的Rambourg也同意這一觀點(diǎn)，YCC拉鏈稱(chēng)日本的復(fù)蘇是“溫和的反彈”

疫情暴露了該國(guó)對(duì)實(shí)體零售渠道的依賴(lài)。展望未來(lái)，聰明的品牌將專(zhuān)注于在當(dāng)?shù)赝顿Y電商業(yè)務(wù)，以避免在另一場(chǎng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)蒙受損失。此外，那些希望通過(guò)打折出售過(guò)剩庫(kù)存的企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)?！叭毡鞠M(fèi)者了解最新的奢侈品。即使打折，他們也不會(huì)買(mǎi)上一季的系列，”Douglas說(shuō)。他指出：日本消費(fèi)者心理對(duì)過(guò)時(shí)奢侈品和在日本流行的二手古董奢侈品之間存在很大區(qū)別。

韓國(guó)

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，韓國(guó)2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值: 127億美元。

現(xiàn)狀：

韓國(guó)政府沒(méi)有發(fā)布一級(jí)防范封鎖令。從4月中旬開(kāi)始關(guān)閉的商店已經(jīng)重新開(kāi)張。

韓國(guó)成功地在不暫停經(jīng)濟(jì)的情況下平緩了疫情曲線。Rambourg表示，由于許多門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)，其奢侈品行業(yè)目前正出現(xiàn)“平穩(wěn)的V型反彈”?！澳壳爸挥兄袊?guó)大陸和韓國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)是開(kāi)放和增長(zhǎng)的，”他說(shuō)道。

據(jù)Rambourg估計(jì)：韓國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的需求占總銷(xiāo)售額的60% 以上，“目前非常健康”——上個(gè)月，在首爾的一家Chanel門(mén)店外，因擔(dān)心漲價(jià)，逾100多名購(gòu)物者在排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)，盡管人們擔(dān)心會(huì)則會(huì)導(dǎo)致疫情進(jìn)一步爆發(fā)。然而，這個(gè)世界上最大的旅游零售市場(chǎng)去年的免稅銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的213.2億美元，但今年將停滯不前。

即便如此，韓國(guó)也比大多數(shù)國(guó)家做得更好。與中國(guó)一樣，Burberry的Gobbetti表示，該公司在韓國(guó)的銷(xiāo)售額“已經(jīng)超過(guò)前一年，并繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)” ，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了去年的水平。

其中部分原因可以歸功于其先進(jìn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù) MatchesFashion 亞太區(qū)品牌和傳訊主管 Jason Lam稱(chēng)，今年4月和5月，這家奢侈品電商韓國(guó)網(wǎng)站的訪問(wèn)量出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，導(dǎo)致其全價(jià)、非折扣銷(xiāo)售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

中國(guó)香港地區(qū)

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，中國(guó)香港地區(qū)2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為90億美元。

現(xiàn)狀：

香港避免了全面封鎖，大多數(shù)門(mén)店在5月初重新開(kāi)放。

抗議活動(dòng)重新開(kāi)始，給當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)再次蒙上了一層陰影，而這個(gè)行業(yè)剛剛才看到了疫情之后復(fù)蘇的跡象。來(lái)自大陸的購(gòu)物者還沒(méi)有回來(lái)。由于動(dòng)亂局勢(shì)，大陸的消費(fèi)者(如果還有的話(huà))，還可能會(huì)繼續(xù)減少。“中國(guó)大陸消費(fèi)者曾占據(jù)了75% 的奢侈品市場(chǎng)，這在今天是不可能的，” Rambourg說(shuō)：“香港有很多有錢(qián)人，但如果你只依賴(lài)當(dāng)?shù)厝?，將?huì)非常掙扎?！?

疫情過(guò)后，當(dāng)?shù)匦枨罂赡苷诨謴?fù)，但這座城市對(duì)于品牌的戰(zhàn)略重要性仍然懸而未決。連卡佛和Joyce集團(tuán)的Keith說(shuō): “在過(guò)去的六個(gè)星期里，疫情已經(jīng)非常穩(wěn)定，銷(xiāo)售量每周都在增長(zhǎng)，但是同比增長(zhǎng)是驚人的?！彼赋觯@家總部位于香港的集團(tuán)正與品牌合作伙伴進(jìn)行更多討論，以重新考慮它們?cè)谙愀鄣臉I(yè)務(wù)，尤其是在實(shí)體零售方面。

Keith說(shuō): “香港奢侈品零售業(yè)的規(guī)模可能會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)闆](méi)有人預(yù)期會(huì)有和以前一樣的入境流量?！?

中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值69億美元。

現(xiàn)狀：

與韓國(guó)一樣，臺(tái)灣地區(qū)沒(méi)有采取封鎖措施。

臺(tái)灣從相對(duì)安然無(wú)恙地從疫情中走出。臺(tái)北公關(guān)公司E&A的首席執(zhí)行官Sophie Jiang說(shuō)：“像Louis Vuitton、Hermès、Chanel這樣的頂級(jí)品牌都沒(méi)有受到影響?！? E&A在中國(guó)大陸和香港地區(qū)也設(shè)有辦事處?！皬奈业目蛻?hù)告訴我的情況來(lái)看，這里的表現(xiàn)要比香港等鄰近市場(chǎng)好得多。”

即便如此，品牌也不應(yīng)過(guò)于興奮。Rambourg 表示: “盡管銷(xiāo)售狀況可能良好，品牌銷(xiāo)量也在逐年增長(zhǎng)，但就減輕你在西方所看到的痛苦而言，這不會(huì)有多大作用。這是一個(gè)健康的市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模很小?！?

新加坡

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，新加坡2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為41億美元。

現(xiàn)狀：

6月初，新加坡開(kāi)始逐步放松部分封鎖。零售門(mén)店將于6月19日起重新開(kāi)業(yè)。

新加坡版《L'Officiel》主編Ian Lee表示，盡管新加坡的封鎖措施最近有所放松，YKK拉鏈但許多奢侈品實(shí)體門(mén)店在關(guān)閉了9周之后仍然處于關(guān)門(mén)狀態(tài)。

大多數(shù)奢侈品牌在新加坡都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電商渠道。新加坡《Harper’s Bazaar》主編Kenneth Goh表示，像Louis Vuitton、Hermès和卡地亞(Cartier)這樣的少數(shù)品牌，能夠吸引顧客線下購(gòu)買(mǎi)，但其他品牌則通過(guò)發(fā)信息或直接致電消費(fèi)者。據(jù)Kenneth Goh介紹，Celine、Gucci、Fendi、Dior和Bottega Veneta等品牌如今都允許消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)下單。這些努力起到了一定的作用，但是健康問(wèn)題和保守的消費(fèi)習(xí)慣使得當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)情緒停滯不前。

“傳統(tǒng)零售門(mén)店要到第二階段才會(huì)重新開(kāi)張，傳言將在6月下旬，那時(shí)商店才能開(kāi)張，”Goh說(shuō)。在此之前，各大品牌將繼續(xù)依靠WhatsApp和電話(huà)來(lái)刺激本地需求。

此外，由于明顯缺少游客——尤其是來(lái)自中國(guó)大陸和印尼的游客 ，新加坡零售業(yè)的銷(xiāo)售額依然乏力。游客占該國(guó)零售業(yè)總銷(xiāo)售額的50%至60% 。新加坡政府上周公布，4月份新加坡銷(xiāo)售額同比下降40.5% ，達(dá)到21億新加坡元，3月份的銷(xiāo)售額創(chuàng)下22年來(lái)的最大跌幅。

Rambourg預(yù)計(jì)，新加坡政府將很快開(kāi)辟一條“旅游走廊” ，讓公民前往被認(rèn)為是安全的地區(qū)，這將大大推進(jìn)新加坡零售商的復(fù)蘇。這項(xiàng)舉措，從“接下來(lái)的幾周到最糟糕的夏末，”可能隨時(shí)展開(kāi)。

印度

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，印度2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值: 38億美元。

現(xiàn)狀：

印度從3月24日開(kāi)始實(shí)施了世界上最嚴(yán)格的封鎖之一，6月8日門(mén)店開(kāi)始重新開(kāi)張。

孟買(mǎi)的AT Kearney的合伙人Neelesh Hundekari說(shuō)，像購(gòu)物中心這樣的大型零售場(chǎng)所(大多數(shù)奢侈品商店都設(shè)在那里)仍然關(guān)閉。商業(yè)街上的商店已經(jīng)重新開(kāi)張但仍有限制?！拔也恢雷钤愀獾臅r(shí)刻是否已經(jīng)過(guò)去，”他補(bǔ)充道。他預(yù)測(cè)，盡管大多數(shù)品牌5月份的銷(xiāo)售額可能會(huì)下降近60% ，但增長(zhǎng)將在2021年第一季度恢復(fù)到2020年第一季度的水平。

印度的奢侈品市場(chǎng)主要是由當(dāng)?shù)厝嗽诘习?、新加坡、中?guó)香港、整個(gè)歐洲或美國(guó)消費(fèi)所推動(dòng)的。Hundekari表示，封鎖后很可能出現(xiàn)反彈，但這可能取決于旅行的正?；?。

他補(bǔ)充說(shuō)，由于除了印度亞馬遜和Flipkart等大玩家之外，印度缺乏當(dāng)?shù)氐碾娚袒A(chǔ)設(shè)施，注重健康的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)推遲了購(gòu)買(mǎi)行為。還有一些公司在商店關(guān)門(mén)期間聯(lián)系店員，把商品目錄和產(chǎn)品送到他們家里，但這并不能彌補(bǔ)品牌在市場(chǎng)上遭遇更大范圍的損失。“總的來(lái)說(shuō)，今年我們的總銷(xiāo)售額可能比去年下降20至40% ，”他指出。

此外，印度奢侈品消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力和場(chǎng)合——結(jié)婚旺季也遭到了嚴(yán)重破壞，而且即使在不久的將來(lái)再開(kāi)始，規(guī)模也會(huì)小一些。Hundekari 預(yù)測(cè)，即使商場(chǎng)重新開(kāi)放，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)擁擠的商店保持警惕。與此同時(shí)，品牌將專(zhuān)注于建立數(shù)字化和直面消費(fèi)者的渠道。

“印度的電商市場(chǎng)完全屬于大眾市場(chǎng)，因此那些沒(méi)有在自己的渠道上大力投入資金的品牌......意識(shí)到他們現(xiàn)在必須這么做了，”Hundekari表示。

泰國(guó)

根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)2019年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值為23億美元。

現(xiàn)狀：

泰國(guó)政府已將7月1日定為取消所有旅行和商業(yè)限制的日期。大多數(shù)低風(fēng)險(xiǎn)門(mén)店在5月份重新開(kāi)業(yè)。

Rambourg表示，直到新冠疫情在東南亞地區(qū)蔓延開(kāi)來(lái)，泰國(guó)的奢侈品市場(chǎng)基本上一分為二，本地消費(fèi)和旅游消費(fèi)各占一半?！熬湍壳岸?，你可以認(rèn)為一半的奢侈品需求已經(jīng)消失?！?

商城運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)頭羊中央集團(tuán)(Central Group)公布2020年第一季度凈利潤(rùn)為8.9億泰銖(約合285億美元) ，較2019年同期下降63% 。該集團(tuán)沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，與2019年約3.5萬(wàn)億泰銖的市值相比，該國(guó)的零售業(yè)將收縮14%，即約5000億泰銖(約合160億美元)。經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心預(yù)計(jì)，入境旅游業(yè)將同比下降67% ，這可能導(dǎo)致旅游相關(guān)零售收入減少2700億泰銖(約合86億美元)。

Rambourg估計(jì)，泰國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)大陸消費(fèi)者一樣，被迫將通常在海外進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)流回國(guó)內(nèi)，當(dāng)?shù)匦枨笥兴鲩L(zhǎng)，但總體影響并不能抵消旅游零售業(yè)的損失?！坝捎诋?dāng)?shù)厝说匿N(xiāo)售增長(zhǎng)溫和，而游客的銷(xiāo)售額微不足道，泰國(guó)整體市場(chǎng)目前不太可能對(duì)奢侈品產(chǎn)生巨大影響?！? 對(duì)于泰國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，它們急需7月1日旅游業(yè)帶來(lái)的復(fù)蘇。