如何讓Vans品牌在小眾市場和大眾市場保持平衡
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
提起板鞋，就繞不過Van和匡威。
根據(jù)最新財報，耐克旗下鞋履及匡威營收增速均創(chuàng)近幾年新高。其中，Van全球銷售額同比增長110%美洲地區(qū)同比增長146%歐洲，中東和非洲同比增長148%亞太地區(qū)同比增長392%
某種意義上來說，Van和匡威快速增長的面前，潮鞋小眾文化的興起：追趕時尚的街頭少年，會選擇匡威；癡迷極限運動的滑板青年們會為Van買單。有趣的同樣被打上“潮牌”標簽的匡威和Van也曾雙雙面臨破產(chǎn)的窘境。基于此，本文新眸將圍繞這兩個品牌，探究板鞋商們?nèi)绾握业蕉卧鲩L秘訣的
01匡威怎么倒了
先說一個冷門知識，率先征服NBA 鞋類品牌，并不是耐克，而是匡威。
起家于1908年的匡威，最早并不是運動品牌，匡威工廠生產(chǎn)的鞋子款式五花八門，包括工作鞋、水鞋、運動鞋，甚至還出品過汽車輪胎?？锿郧腥雽I(yè)運動鞋，第一款匡威ALLSTA R帆布運動鞋的走紅，時至今日，這鞋款仍舊是匡威的主力產(chǎn)品。
至于匡威ALLSTA R走紅，主要得益于美國職籃***查克·泰勒的喜愛，1921年被聘為ALLSTA R營業(yè)員，YKK拉鏈 YKK鈕扣并根據(jù)籃球運動對運動鞋的要求和切身體會，親自上手改良了ALLSTA R原有設(shè)計，采用了更加輕便的橡膠鞋底，讓它更適用于籃球競技。
留心的人會發(fā)現(xiàn)，ALLSTA R商標上至今還保管著查克·泰勒的簽名。
互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達的年代，***代言的戰(zhàn)略極為奏效。1936年，匡威ALLSTA R帆布鞋正式成為美國奧運籃球代表隊的指定專用鞋；1948年，匡威被選為洛杉磯奧運會指定的運動鞋。嘗到甜頭后的匡威，一直堅持著簽約球星代言的商業(yè)動作，這讓它幾乎壟斷了NBA 球場用鞋。
之后的幾十年里，匡威牢牢割據(jù)著籃球鞋市場，直到1982年，AirForce1籃球鞋的呈現(xiàn)。
查克·泰勒的商業(yè)魔力，讓匡威過度相信明星代言的力量，忽略產(chǎn)品力的更迭。當耐克、阿迪達斯、銳步等新銳品牌開發(fā)緩震技術(shù)和新型廣告手段時，匡威依舊采用50年前簡陋的加厚鞋墊與激進營銷模式，這讓當時的匡威產(chǎn)品，與搭載氣墊科技的AirForc1相比，幾乎毫無科技含量。
匡威的這種盲目自信，也是情有可原。20世紀80年代，匡威陸續(xù)簽下了聯(lián)盟***人氣的球星“魔術(shù)師”約翰遜、J博士”歐文和“大鳥”伯德，因此，即便耐克推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品，匡威的帆布鞋依舊搶手，并于1982年在納斯達克掛牌上市（上市第二年，匡威的銷售額同比上升了21%達到2.09億美元）
匡威所締造的神話，最終在耐克簽下喬丹的那一刻被打破。
根據(jù)媒體報道，耐克與銳步高價簽約NBA 球星，并借機推出個人簽名球鞋時，當時的匡威三大代言人也曾找匡威高層，要求設(shè)計自己的專屬球鞋，但匡威一一拒絕了并且，正式簽約耐克前，初出茅廬的喬丹也曾找過匡威，結(jié)果同樣遭到拒絕。
后來，喬丹拿下了人生的第一個三連冠，走上神壇，耐克也憑借AirForc和AirJordan系列占領(lǐng)了運動市場，耐克的崛起，讓匡威產(chǎn)品力的缺陷被放大。
可惜的抉擇的關(guān)鍵時期，匡威又犯了一個致命錯誤，采取了跟隨戰(zhàn)略。具體來說，90年代初，匡威推出了對標耐克氣墊科技的React油墊，可惜技術(shù)并不完善，油墊容易破裂，這成了產(chǎn)品的死穴。90年代后期，匡威再次推出氦氣墊科技，繼續(xù)延續(xù)耐克的設(shè)計思路，結(jié)果同樣不盡人意。
禍不單行，錯過喬丹讓匡威所信奉的代言戰(zhàn)略也不再奏效。
曾經(jīng)的支柱人物約翰遜，因艾滋病宣布退役，伯德也步入職業(yè)生涯晚期，新簽的代言人大多為問題人物，1990年匡威的新款球鞋，變得異常滯銷。為了挽救這個局面，匡威選擇簽約當年公牛隊球星羅德曼，可惜其負面新聞不時，專屬設(shè)計的概念鞋也銷量慘淡，品牌價值變得愈發(fā)稀薄。
之后的幾年里，匡威接連嘗試了關(guān)閉生產(chǎn)線和改變定位打法，但結(jié)果依然難挽頹勢。
2000年，匡威宣告破產(chǎn)，生產(chǎn)、銷售全面撤離，其產(chǎn)品基地也從北卡羅萊納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到亞洲。2003年，已經(jīng)成為世界***運動產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克，宣布以3.05億美元的高價收購匡威，并將為其歸還局部債務(wù)，自此之后，匡威成為了耐克旗下的一個子品牌。
02Van怎么也倒了
即便歷史不如匡威悠久，但Van所走的路和匡威卻極為相似。
以非專業(yè)休閑鞋起家的Van1966年設(shè)計出了第一款專業(yè)滑板鞋，經(jīng)口碑傳播在南加州流行開來。1976年，Van與美國***滑板選手ToniTrujillo達成合作，并設(shè)計開發(fā)出更多的專業(yè)滑板運動鞋，基于同樣的代言人效應(yīng)，眾多滑板喜好者成為了Van忠實客戶。
相較于Van匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細分品類開始擴張的80年代早期，籃球運動鞋市場陷入紅海競爭時，匡威開始涉足其它體育用鞋領(lǐng)域，相繼推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋，可惜的耐克等籃球新貴的擠壓下，匡威不得不避其鋒芒，繞道競爭。
事實上，美國市場上不乏像Van這樣的玩家，從休閑鞋繞道專業(yè)滑板鞋，又通過滑板領(lǐng)域的品牌號召力，逐步擴張到泛專業(yè)運動品類。于是乎，Van將目光轉(zhuǎn)向市場范圍更大的球類運動品，甚至提出做“第二個耐克”口號。但后來愿望落空，1984年，Van宣告破產(chǎn)，1988年，Van被舊金山一家銀行收購。
這次變化，差點讓Van從市場中消失。
據(jù)Van全球設(shè)計部副總裁StephenMill分析，Van破產(chǎn)，一部分是由于轉(zhuǎn)型運動品市場的定位失誤，Van開創(chuàng)人VanDoren兄弟試圖突破當時小眾、叛逆的滑板鞋”低端形象，模仿當時最火的匡威、耐克等運動品牌，但Van運動品領(lǐng)域毫無優(yōu)勢與專業(yè)性，導致轉(zhuǎn)型失敗。
另一方面，接近倒閉之際，開創(chuàng)人PaulVanDoren仍然堅信繼續(xù)開店能夠帶動銷量增長，導致激進擴張之下業(yè)績連年虧損。事實是1988-1995年間的滑板運動，已經(jīng)走向低谷，大趨勢下，Van和匡威落得相同的結(jié)局也并不奇怪。
03板鞋商的新春出其不意的Van和匡威在破產(chǎn)后均迎來重生。
先來說Van市場戰(zhàn)略可以從中國市場窺見一二，即從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴散到生活方式品類?；迮c生活方式兩個品類中，Van主要將滑板鞋領(lǐng)域作為品牌的核心，消費人群也在潮流的引爆中，扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”角色，生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)和***貢獻上的核心。
由于滑板運動是Van品牌的價值基礎(chǔ)，中國消費市場顯得全新而陌生，而且滑板這一極限運動的普及率也不高，因此Van同樣是以滑板品類為核心進行品牌樹立甚至是渠道建設(shè)，先從滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。
滑板喜好者們作為生活方式品類的關(guān)鍵聯(lián)系人”通過對這一特殊消費群體品質(zhì)的描述，比如獨立、自我與眾不同等，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費者。夯實專業(yè)的滑板渠道后，再進一步向時尚品專賣店、大型商場、超市賣場這些零售渠道傾斜。
這也解釋了為什么零售的關(guān)鍵點在于不時進行市場切割與細分。
匡威鞋的流行，曾經(jīng)掀起了諸如凡客、雙星等國內(nèi)品牌的模仿風。甚至在某段時間，匡威帆布鞋成為時尚生活方式的一個符號。有趣的與匡威展開競爭的對手之中，處于下層的凡客采用的低價走量的戰(zhàn)略，通過電商模式，滲透到匡威難以企及的三、四線下沉市場，Van則通過提高產(chǎn)品定價，占領(lǐng)一線高端用戶。
對于凡客這類市場后發(fā)者而言，缺少市場先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢，與之相對的后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間，對于Van而言，這正既是機遇也是挑戰(zhàn)。
要知道，Van真正與***拉開差異的地方，主要是始終堅持的專業(yè)性。當某款產(chǎn)品，某個品牌已經(jīng)隨處可見，這即意味著它所主導的時尚與潮流已經(jīng)獲得消費市場的認同，同樣也意味著，所代表的時尚與潮流的死亡，Van能夠抓住的正是這部分群體。
無論是Van還是匡威，許多忠誠于它粉絲，大都有著隱約的反商業(yè)品牌”心理傾向，對于許多追求“與眾不同”消費者而言，充溢叛逆感，盡管他宣稱對于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個悖論，也會在實際購買中成為某些“品牌”粉絲。
獨屬于這類人群的精神內(nèi)核，讓Van和匡威所面對的流行命題，不再是簡單地制造流行，而是繼續(xù)地讓堅持重新定義個性：換句話說，如何讓Van品牌在小眾市場和大眾市場堅持平衡。
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