YKK拉鏈記奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)化
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
對(duì)奢侈品和時(shí)尚界而言，想要通過親近中國(guó)消費(fèi)者的方式打開銷路成了一個(gè)越來越危險(xiǎn)的游戲。就在過去的一個(gè)月里，就發(fā)生了三件大事：路易威登在上海舉行的2021春夏發(fā)布會(huì)吸引了全國(guó)大多數(shù)名人出席，但因?yàn)槠放茖?duì)中國(guó)風(fēng)即是浮夸”刻板印象，而備受吐槽。巴黎世家2018年被曝門店歧視華人的污點(diǎn)還未消除，如今又被指責(zé)其七夕宣傳土到爆，簡(jiǎn)直是嘲弄中國(guó)人的品味。
時(shí)尚業(yè)正面臨一個(gè)緊迫的問題；中國(guó)那些時(shí)尚擁躉們究竟喜歡幾分“中國(guó)味”
對(duì)歐洲的時(shí)尚品牌而言，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是如今精通數(shù)字手段和潮流風(fēng)向的年輕一代消費(fèi)者的崛起仍是相對(duì)較近期發(fā)生的事情。大多奢侈品牌的歷史上，只需要仰賴一位有天分的設(shè)計(jì)師并傳承品牌的激進(jìn)技藝，出售給消費(fèi)者的一個(gè)奢華的夢(mèng)。作為公認(rèn)的風(fēng)格和品味的權(quán)威，歷來是由品牌引領(lǐng)市場(chǎng)?？桃庀蛄餍汹厔?shì)靠攏或是向新鮮技術(shù)妥協(xié)被認(rèn)為會(huì)破壞奢侈品行業(yè)獨(dú)有的魅力。但如今，這些歷史悠久的品牌所遵循的原則在中國(guó)消費(fèi)者面前是那么地蒼白無力—預(yù)計(jì)到2025年，這些消費(fèi)者將承擔(dān)起所有奢侈品銷售額的半數(shù)。
隨著客戶群體的快速變化，奢侈品牌一直在嘗試、且將繼續(xù)變得中國(guó)化。中國(guó)化進(jìn)程這種說法原本屬于地緣政治術(shù)語，描述非中國(guó)社會(huì)受到漢文化的影響，但這已經(jīng)成為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)現(xiàn)今的新常態(tài)。
如今，走進(jìn)某個(gè)位于巴黎或者米蘭的時(shí)尚品牌總部，很可能會(huì)聽到高級(jí)管理層正為在天貓、 YCC拉鏈 小紅書、抖音等平臺(tái)上開直播制定戰(zhàn)略，或者打算發(fā)布一個(gè)中國(guó)限量版的特別系列。這個(gè)建立在以歐洲審美和文化為根本的行業(yè)中，即便只是幾年之前，這些舉措都是不可想象的
如何填補(bǔ)共情鴻溝
來自世界各地的時(shí)尚品牌正在努力靠近中國(guó)，但它想法與中國(guó)消費(fèi)者的感受有著巨大的落差。過去十年里，中國(guó)化進(jìn)程已經(jīng)改變了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，品牌在產(chǎn)品開發(fā)、宣傳戰(zhàn)略以及銷售渠道等方面都變得更加中國(guó)化了對(duì)很多在歐洲總部工作的時(shí)尚人而言，中國(guó)的發(fā)展已然是突破代際的力量，撼動(dòng)了整個(gè)西方消費(fèi)者的地位。即便只是早幾年，作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，恐怕也沒人會(huì)想到一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌會(huì)活躍在當(dāng)?shù)豘世代年輕人的視頻社群中吧。但如今，迪奧、古馳等世家都在中國(guó)外地的視頻彈幕網(wǎng)站Bilibili上積極招徠年輕粉絲。不少奢侈品牌還以大量的中國(guó)限量版產(chǎn)品以及向中國(guó)致敬的宣傳活動(dòng)證明它對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視。
但盡管品牌不時(shí)地嘗試，中國(guó)時(shí)尚界似乎總能發(fā)現(xiàn)這些“中國(guó)味”表示問題重重。比如杜嘉班納在社交媒體發(fā)布的致敬中國(guó)系列視頻，其中有一個(gè)中國(guó)模特姿勢(shì)詭異地用筷子吃著披薩，網(wǎng)民抗議說這是品牌有意以過時(shí)的刻板的印象抹黑中國(guó)，甚至算得上是侮辱性的爾后，更發(fā)生了品牌聯(lián)合開創(chuàng)人史蒂芬諾·嘉班納種族主義言論泄漏的情況，導(dǎo)致一直到如今該品牌在中國(guó)的前景依舊蒙著一層陰影。
時(shí)尚品牌想要在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，必需表示對(duì)中國(guó)文化的尊重。但是如果品牌對(duì)中國(guó)示好時(shí)用力過猛，也可能造成其他問題。比如巴黎世家迎合Z世代的土酷”潮流，即一種模擬中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)審美符號(hào)的次文化，結(jié)果卻被網(wǎng)民指責(zé)說品牌是訕笑大家品味不佳。
從表面上看，品牌不得不在過度迷戀過去中國(guó)的歷史風(fēng)貌或者過度屈從當(dāng)今中國(guó)的潮流、選錯(cuò)了方向卻不自知之間如履薄冰。由于東西文化之間存在共情的鴻溝，因而無論品牌的初衷如何，其實(shí)際表現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者眼中總有這樣那樣的不是但深入研究顯示，最主要的問題是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者仍舊無法感受到來自品牌方的努力。
PookiLee網(wǎng)站 ExhibitingFashion開創(chuàng)人，也是微博上有影響力的時(shí)尚評(píng)論家。告訴VoguBusiinChina引起消費(fèi)者憤怒的品牌缺乏對(duì)文化的認(rèn)知。不認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者需要的對(duì)‘中國(guó)味’某一種闡釋，作為品牌能做好應(yīng)該做的功課、真誠(chéng)地展現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)文化的興趣比最終的產(chǎn)品或者宣傳都更為重要。這就是為什么我覺得巴黎世家會(huì)遭到如此激烈的反對(duì)—整個(gè)系列看起來都像是匆忙趕出來的
即便一條訊息帶上了致敬中國(guó)”標(biāo)簽，若其內(nèi)容在消費(fèi)者看來不過是粉飾或僅是推測(cè)年輕人可能會(huì)覺得有吸引力，那么它仍可能引發(fā)負(fù)面情緒。事實(shí)上，品牌發(fā)明了很多期望能夠取悅中國(guó)消費(fèi)者、表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視度的機(jī)會(huì)，但最終展現(xiàn)出的仍舊是對(duì)中國(guó)文化一成不變、扁平化的刻板觀念。
西方式的幽默”與中國(guó)人的民族精神
有件事一直困擾著西方奢侈品牌：為什么中國(guó)人就是不能接受他幽默感呢？當(dāng)我不過是開個(gè)玩笑的時(shí)候，為什么中國(guó)人會(huì)生氣、擺出防備的姿態(tài)？杜嘉班納的筷子宣傳以及巴黎世家的七夕設(shè)計(jì)都充分展示了這種“幽默”會(huì)激起憤怒的情況。
而品牌方可能并沒有完全意識(shí)到諷刺的一個(gè)日益自信、期望獲得越來越多國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)。隨著民族主義情緒加劇，年輕的中國(guó)人也希望品牌能夠看到自己的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上愈發(fā)強(qiáng)大，審美口味也越來越現(xiàn)代。SeanGao常駐香港的時(shí)尚達(dá)人，也是奢侈品牌的?？?，表示，巴黎世家的案例說明土味、低級(jí)絕不是中國(guó)人會(huì)為之自豪的品味。一個(gè)外鄉(xiāng)品牌或許可以利用這些草根概念蹭熱度，但一個(gè)來自國(guó)外的奢侈品牌呢？這就好像黑人可以拿自己的膚色開玩笑，而別人不能。
社交媒體上的流行評(píng)論也體現(xiàn)了同樣的概念之爭(zhēng)。例如，巴黎世家微博七夕宣傳貼下，兩個(gè)點(diǎn)贊數(shù)量最多的評(píng)論是這樣寫的認(rèn)為這就是中國(guó)人的審美”以及“真土啊，感受到滿滿的惡意”其他社交媒體的評(píng)論也再現(xiàn)了同樣的憤慨，感知到敵對(duì)和羞辱成為中國(guó)網(wǎng)民討論西方時(shí)尚的默認(rèn)表達(dá)方式。
弗洛里安·施耐德博士是萊頓亞洲中心主任和中國(guó)數(shù)字民族主義學(xué)者。看來，中國(guó)時(shí)尚問題的民族主義框架是全球化身份認(rèn)同政治浪潮的一部分。解釋說：某家外國(guó)公司的一次失態(tài)會(huì)快速卷入整個(gè)國(guó)家復(fù)雜的民族主義背景下。這是一種根深蒂固的身份認(rèn)同。就和其他任何地方一樣，當(dāng)身份問題受到威脅，一旦自我意識(shí)感受到攻擊，就會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。
但這也是使得整個(gè)國(guó)家能在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域脫穎而出的原因。施耐德表示：中國(guó)人通常具有很高的政治覺悟，而且愛爭(zhēng)論。這些精通媒體的鄉(xiāng)村居民知道，利用他集體經(jīng)濟(jì)實(shí)力將會(huì)是達(dá)成目標(biāo)非常有效的手段。因而當(dāng)他感受到不公平或侮辱時(shí)，會(huì)用手中的錢包投票。購(gòu)物消費(fèi)是公民參與與樹立身份的形式，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于任何可能威脅到自己世界觀的品牌舉動(dòng)非常敏感。施耐德繼續(xù)說道：國(guó)內(nèi)的情況是一樣的比如中國(guó)人非常反感衛(wèi)生和安全方面的丑聞。放之國(guó)際也是如此，中國(guó)消費(fèi)者一旦感覺外國(guó)公司表示得非常高傲或者愚昧，會(huì)反擊的
一種依賴民族自豪感和通過消費(fèi)表達(dá)態(tài)度的中國(guó)消費(fèi)文化里，品牌需要不時(shí)意識(shí)到行為如何始終將中國(guó)消費(fèi)者置于挑釁者或接受者的角色之中。
亟待雙向?qū)υ?
全球時(shí)尚界都需要認(rèn)識(shí)到僅僅作出中國(guó)化的嘗試或者搭上一個(gè)中國(guó)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的此過程中真正缺少的與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行雙向?qū)υ?。為此，品牌需要重新審視整個(gè)行業(yè)根深蒂固的權(quán)利結(jié)構(gòu)，納入真正能夠代表中國(guó)的聲音，讓中國(guó)人更積極地參與對(duì)話和創(chuàng)作中去。
首當(dāng)其沖的就是時(shí)尚行業(yè)需要努力解決自己的種族主義傾向，努力去理解自己并不熟悉的非白人文化。品牌需要雇傭更多中國(guó)員工并真正看重他意見，讓他未來錯(cuò)誤發(fā)生之前提出警示。
正如弗洛里安·施耐德博士指出的中國(guó)消費(fèi)者追求的一種操控感。外表上看，或許這是對(duì)于尊重和尊嚴(yán)的渴求。這個(gè)層面上，外國(guó)品牌需要在引用中國(guó)文化時(shí)對(duì)可能導(dǎo)致任何強(qiáng)烈感受的內(nèi)容相當(dāng)敏感，邀請(qǐng)更多中國(guó)方面的專家參與到廣告宣傳中，就能防止出現(xiàn)倒霉的狀況。但是從更深層次上講，覺得這種民族主義的憤怒實(shí)際是因?yàn)榭刂聘械膯适В?nbsp;YKK拉鏈生活在一個(gè)日益復(fù)雜的世界，這個(gè)世界不但難以理解，而且?guī)缀醪豢赡茏屖率露荚谡瓶刂小?
奢侈品領(lǐng)域，獲得操控感意味著在公司的高層中需要有一定數(shù)量的中國(guó)通，要聽取他意見，要讓他參與到創(chuàng)作過程之中。只可惜在奢侈品行業(yè)中，這樣的對(duì)話很少發(fā)生。
itsLi一位小紅書博主，某個(gè)奢侈品牌的中國(guó)辦公室從事電子商務(wù)方面的工作。告訴我中國(guó)團(tuán)隊(duì)過低的權(quán)限導(dǎo)致了時(shí)尚行業(yè)的很多失誤。描述道，某個(gè)奢侈品牌的中國(guó)限量版產(chǎn)品往往也是由歐洲總部的設(shè)計(jì)師根據(jù)外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的解和認(rèn)知進(jìn)行設(shè)計(jì)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)階段基本插不上什么話。加入呈現(xiàn)了嚴(yán)重的政治或者文化問題，中國(guó)團(tuán)隊(duì)可以叫停某個(gè)宣傳活動(dòng)。但是當(dāng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)都不知道有這樣一份宣傳內(nèi)容已經(jīng)發(fā)出去的時(shí)候（杜嘉班納就是這樣的情況）之后的任何行動(dòng)反正都為時(shí)已晚。
ZhaiYichen如今是以 chennlov為名的小紅書博主。曾在圣羅蘭的巴黎總部工作，盡管有機(jī)會(huì)參與品牌核心討論，卻也因?yàn)橛行臒o力而倍感挫折。當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)中，為數(shù)不多的中國(guó)人之一，沒有多少發(fā)聲的機(jī)會(huì)。奢侈品牌有很多不成文的規(guī)矩，比如很少雇傭黑人。開會(huì)的時(shí)候，有機(jī)會(huì)進(jìn)行解釋和提出異議。曾向我老板解釋過中國(guó)人不會(huì)喜歡那些浮夸俗氣的東西，也曾抗議過混淆韓國(guó)人與中國(guó)人的宣傳活動(dòng)。
麥芒coucoujan也是小紅書博主，因?yàn)榘l(fā)布她某奢侈品牌巴黎總部的工作經(jīng)歷而為人所知。指出，奢侈品行業(yè)普遍對(duì)可能冒犯到其他文化頗為不在乎。當(dāng)中國(guó)員工或者當(dāng)?shù)仡檰柼嵝芽偛磕承┬畔⒂袧撛谖幕L(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人力資源方面的員工總會(huì)表示不屑，如‘不，不會(huì)那么嚴(yán)重的這種態(tài)度。也提到這樣的態(tài)度不只針對(duì)中國(guó)，也曾發(fā)生在其他非白人市場(chǎng)，比如中東和非洲。
建立更多雙向?qū)υ挼牡诙骄褪枪膭?lì)時(shí)尚行業(yè)在各個(gè)方面都就中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更為全面的討論。更多關(guān)于中國(guó)的高質(zhì)量的媒體報(bào)道，更多擁有實(shí)權(quán)的中國(guó)員工，這些都是很好的解決方法。終究，這些奢侈品行業(yè)的中國(guó)員工已經(jīng)明確提出僅僅招幾張中國(guó)面孔是不夠的
時(shí)尚評(píng)論家和策展人PookiLee認(rèn)為，即使品牌已經(jīng)有中國(guó)員工，很多人也更傾向于東方式的表達(dá)習(xí)慣，總是附和大多數(shù)人的意見。品牌需要與有能力的不搞派別的團(tuán)隊(duì)合作，這樣的團(tuán)隊(duì)需要能夠提出中立的而且中肯的意見。
眾所周知，時(shí)尚行業(yè)歷來強(qiáng)調(diào)精英化和排他性，雇傭中國(guó)員工往往只是象征性地提升多樣化，或者期望這些黃皮膚的員工無理由地贊同占據(jù)主導(dǎo)地位的白人。這些員工最終協(xié)助整個(gè)行業(yè)形成了這樣的想法，即只要不去挑釁中國(guó)消費(fèi)者，膚淺一些是沒關(guān)系的但正是因?yàn)橐乐钩霈F(xiàn)和睦諧的對(duì)話，才使得時(shí)尚界在中國(guó)陷入掙扎。
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