南通YKK拉鏈痛惜運(yùn)動休閑品牌Lululemon即將在中國市場歇菜
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
周二下午，微博平臺上，運(yùn)動休閑品牌Lululemon登上了熱搜，相關(guān)標(biāo)簽被瀏覽超過2億次，但品牌卻開心不起來。因?yàn)?，一款涉嫌辱華的長袖衛(wèi)衣和它扯上了關(guān)系，引發(fā)了網(wǎng)友的抵制。這款衛(wèi)衣印著蝙蝠與中餐盒圖案，并寫有“不必了謝謝“NoThankYou字樣，被指將新冠病毒來源與中國聯(lián)系在一起，南通ykk拉鏈引發(fā)中國網(wǎng)友滿意。Instagram該事件也在不時(shí)發(fā)酵，引發(fā)了眾多華裔抵制。
這款產(chǎn)品并非Lululemon出品，也并非在其官方渠道出賣，而是美國獨(dú)立設(shè)計(jì)師JessSluder官網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)行。但卻是由Sluder和Lululemon藝術(shù)總監(jiān)TrevorFleme共同設(shè)計(jì)。隨后，LululemonInstagram官方賬號和微博發(fā)布聲明稱，目前其與Fleme沒有任何雇傭關(guān)系。
將這個(gè)事件放在時(shí)代的大背景下看—隨著疫情不時(shí)發(fā)展，世界各國關(guān)閉邊境，生命和企業(yè)因大流行而遭受重創(chuàng)，長達(dá)數(shù)十年的全球化繁榮如今正面臨威脅。盡管整個(gè)世界正在與一個(gè)無視國界的敵人作戰(zhàn)，但國際旅行變得越來越少，貿(mào)易面臨前所未有的挑戰(zhàn)。也因此，外鄉(xiāng)化是不可防止的副產(chǎn)品，消費(fèi)者的情緒變化更加激烈，品牌必需對此有所發(fā)覺。
整個(gè)局勢設(shè)置了太多的障礙，對我一直生活的世界造成了嚴(yán)重?fù)p害。各地的民族主義情緒都在上漲，上海公關(guān)公司ReuterCommun開創(chuàng)合伙人Chloé Reuter表示：所有的這些障礙都將真正改變世界。
與世界其它許多市場一樣，中國，消費(fèi)者向內(nèi)轉(zhuǎn)變將會導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生變化，這給一些公司帶來了機(jī)遇，也給另一些公司帶來了麻煩。消費(fèi)者更傾向于購買“對中國友好”產(chǎn)品，其民族自豪感不時(shí)上漲，也因此對涉嫌“辱華”事件更加敏感。那么，海外品牌如何駕馭這個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代呢?
民族自豪感達(dá)到高峰
自武漢解封以來，中國民眾的民族自豪感明顯繼續(xù)高漲：很大水平因?yàn)槿藗冋J(rèn)為抗疫“任務(wù)達(dá)成”宣告國內(nèi)抗擊病毒的勝利。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)解釋說:中國已經(jīng)差不多勝利控制了新冠病毒在國內(nèi)的迸發(fā)，這對于這樣一個(gè)大國來說，非同尋常。
依照虞堅(jiān)的說法，如果世界其他國家不能像中國那樣勝利地遏制疫情，還將進(jìn)一步增強(qiáng)人們民族自豪感，尤其是年輕消費(fèi)者的民族自豪感，這會一種微妙但關(guān)鍵的方式來塑造中國消費(fèi)市場。
這將使他對自己的選擇更加自豪，對中國品牌更加自豪，虞堅(jiān)說道。
說中國對世界其他還在抗疫的地區(qū)沒有真誠的同情是不公平的但是許多國人認(rèn)為，無論疫情迸發(fā)之初，有關(guān)方面是否出現(xiàn)了失誤，中國外鄉(xiāng)的體系ーー無論是醫(yī)療體系還是政治體系ーー都可以得到優(yōu)于國外體系的評價(jià)。
最近幾周，不同的商業(yè)領(lǐng)域都能看到這種情緒的影響。例如，中國外鄉(xiāng)咖啡巨頭瑞幸咖啡的案例標(biāo)明，疫情后的中國消費(fèi)者愿意團(tuán)結(jié)在外鄉(xiāng)品牌的周圍。
今年1月，瑞幸咖啡在全國已經(jīng)有4500家門店，取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。4月初，瑞幸披露了一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查，表示其存在近22億人民幣的財(cái)務(wù)造假，導(dǎo)致其股價(jià)暴跌超越80%市值從40億美元跌至10億美元多一點(diǎn)。
但是盡管發(fā)生了這起丑聞，國內(nèi)消費(fèi)者似乎還是給予了瑞幸強(qiáng)有力的支持。消息公布一周后，移動情報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu) Apptopia注意到瑞幸咖啡的應(yīng)用順序下載量大幅上升。4月3日，新京報(bào)》報(bào)道，該應(yīng)用的服務(wù)器流量至少是正常水平的三倍。許多網(wǎng)民開始展開“拯救瑞幸”行動，仍然認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)廉物美，該企業(yè)的很多行為是暴打資本主義“韭菜”
高傲與偏見
與這種自豪感密切相關(guān)的自疫情迸發(fā)以來，人們防御心理變得更加明顯，這或許與美國總統(tǒng)特朗普等人試圖將疫情歸咎于中國的做法有關(guān)。
各種在線數(shù)據(jù)分析顯示，今年國際上反華和反亞裔的情緒高漲，但這種防御姿態(tài)已經(jīng)存在一段時(shí)間，此前貿(mào)易戰(zhàn)和華為事件被普遍認(rèn)為是美國挫敗中國崛起的行為。
盡管中國的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)者對國際品牌至關(guān)重要，但世界其它地區(qū)希望壓制中國的看法同時(shí)也變得突出起來。這造成了局勢越來越緊張，去年，這種緊張局勢蔓延到時(shí)裝市場。
當(dāng)中國消費(fèi)者開始對時(shí)尚和奢侈品公司大聲反對、積極抵制那些他認(rèn)為不尊重的事件時(shí)，情緒達(dá)到頂點(diǎn)。從CoachVersac再到Givenchi等眾多品牌都因違反“一個(gè)中國”政策或涉嫌“辱華”而受到廣泛批評，數(shù)位中國明星大使也切斷了與品牌的聯(lián)系，以維護(hù)自己免受沖擊。
市場專家認(rèn)為，后疫情時(shí)代，人們敏感性只會進(jìn)一步提高，這要求國際品牌比以往任何時(shí)候都更加謹(jǐn)慎。
盡管Lululemon中文微博上發(fā)布了聲明與涉事的TrevorFleme切割。但依然有許多網(wǎng)民表示不滿。資深媒體人健崔在其微博賬號上指出：品牌在撒謊，因?yàn)槠溆⑽暮椭形亩荚谠搯T工何時(shí)與品牌解除關(guān)系語意不詳。其英文寫的不再是公司雇員，而中文聲明則寫“不是公司雇員—似乎暗示Fleme與其毫無關(guān)系。健崔在回復(fù)網(wǎng)友的評論中寫道：抖這種小聰明比設(shè)計(jì)內(nèi)容更邪惡(Evil
路透社最近的一份報(bào)告指出，中國人民日益增長的民族自豪感是國際企業(yè)必需認(rèn)真對待的一個(gè)關(guān)鍵趨勢。該報(bào)告建議，國際品牌應(yīng)繼續(xù)在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行“對中國友好的審計(jì)”以確保自己不會無意中冒犯到其最大的客戶群，同時(shí)，還應(yīng)該對每位品牌一線員工進(jìn)行自上而下的培訓(xùn)。
讓優(yōu)秀的中國商人和企業(yè)家做到高層，設(shè)置更多的中國創(chuàng)新中心和總部，以及永久性的社會文化聯(lián)系，將讓人們堅(jiān)定地相信一個(gè)品牌是真的熱愛中國，文中寫道。
然而，無論中國消費(fèi)者的忠誠度如何，無論品牌如何駕馭日益增長的敏感度，外國時(shí)尚品牌在進(jìn)入消費(fèi)者心理上，有一個(gè)方面總是處于劣勢:維護(hù)國家利益主義。
維護(hù)國家利益主義消費(fèi)
貝恩公司上海合伙人鄧旻表示:中國消費(fèi)品的擴(kuò)張速度快于外國競爭對手，親中情緒的上升無疑給它帶來了提振。更重要的中國品牌不再被消費(fèi)者視為質(zhì)量不行或設(shè)計(jì)低劣。與時(shí)尚的外國品牌勢均力敵。
總的來說，中國外鄉(xiāng)品牌近年來一直在獲利。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，26類消費(fèi)品的品牌總銷售額增長了15%超越了外國品牌的9%
中國大眾市場時(shí)尚品牌的興起或轉(zhuǎn)型，如運(yùn)動服飾領(lǐng)軍品牌李寧和羽絨服巨頭波司登，為中國時(shí)尚品牌提供了一本關(guān)于國內(nèi)消費(fèi)者不時(shí)變化的價(jià)值觀的戰(zhàn)術(shù)手冊。
品牌咨詢公司 Harrison&Sudacom管理合伙人AnnieHou表示：國產(chǎn)品牌在接觸中國小城市的年輕消費(fèi)者方面做得更好，一直延伸到中國的五線城市。
Hou表示:可得性還能提高人們認(rèn)識。如果品牌在那里，能夠在日常生活中被看到這會讓品牌與消費(fèi)者更有關(guān)聯(lián)。
這種個(gè)人相關(guān)性的觀念比以往任何時(shí)候都更加重要。認(rèn)為：為自己是中國人感到驕傲......中國崛起之際生長起來的認(rèn)為中國品牌在某些方面與外國品牌一樣好，盡管不是所有方面。
國產(chǎn)品牌在中國的崛起并不是一個(gè)橫跨各個(gè)細(xì)分市場和價(jià)格點(diǎn)的普遍趨勢，時(shí)尚品牌更集中在大眾市場和高端市場，而美妝行業(yè)越來越多地被強(qiáng)大的外鄉(xiāng)品牌所占據(jù)。
據(jù)天貓稱，外鄉(xiāng)美妝獨(dú)角獸完美日記是2019年彩妝品類最暢銷的品牌。最新一輪融資之后，該公司最近的估值達(dá)到20億美元。此之前，天貓最暢銷的美妝品牌名單基本都是歐萊雅(L'OréalPari雅詩蘭黛(EstéeLauder和美寶蓮(Maybellin這樣的國際品牌。
就在昨天，阿里巴巴宣布升級“新國貨計(jì)劃2020加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，目的讓每個(gè)消費(fèi)者的購物車中多3個(gè)中國品牌。這是該電商巨頭第三次升級針對中國品牌的扶持舉措。阿里表示：2019年，一年間，新國貨計(jì)劃已助力134個(gè)國產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超越10億。
這種環(huán)境下，最具競爭力的將是那些能夠證明自己同樣敏捷、靈活并愿意采取超外地化戰(zhàn)略，以滿足中國消費(fèi)者的需求的國際品牌。
奢侈品消費(fèi)重歸國內(nèi)
目前，奢侈品市場仍然是海外公司的大本營—尤其是繼續(xù)主導(dǎo)市場的具有悠久傳承的公司—這將是最后一個(gè)受到外鄉(xiāng)競爭對手?jǐn)D壓的市場。然而，虞堅(jiān)、路透社和AnnieHou都預(yù)測，未來有朝一日，外鄉(xiāng)奢侈品牌終能與國際競爭對手展開競爭。
如果你指的頂端的奢侈品市場，認(rèn)為中國品牌還需要幾年時(shí)間才干打造出(與國際奢侈品牌)相當(dāng)?shù)钠放?，虞?jiān)表示。
即使這個(gè)競爭來臨的時(shí)間比預(yù)測得更久，但影響仍然存在海外奢侈品公司必需迅速轉(zhuǎn)向一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：這個(gè)現(xiàn)實(shí)中，中國消費(fèi)者不只在情感上更加“以中國為先”而且在可預(yù)見的未來，實(shí)際上也會如此。
奢侈品牌已經(jīng)習(xí)慣于迎合眾多海外中國消費(fèi)者。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國73%奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國大陸之外。由于中國消費(fèi)者已經(jīng)占到全球奢侈品銷售額的三分之一以上，并且預(yù)計(jì)到2025年將占到46%因此這里有很多利害攸關(guān)的問題。
隨著旅游業(yè)幾乎陷入停滯，人們對反華的擔(dān)憂加劇，可能會導(dǎo)致中國消費(fèi)者重新考慮出國旅游，國際品牌需要重新考慮它國內(nèi)接觸中國消費(fèi)者的方式。
此外，隨著大陸經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)改革開放來的首次收縮，中國消費(fèi)者正在勒緊褲腰帶。來自ChinaLuxuriAdvisor公司的數(shù)據(jù)顯示，86%受訪高凈值個(gè)人計(jì)劃在2020年在一定水平上控制開支。
這意味著奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)總量將減少。那些在中國內(nèi)地市場有著深厚關(guān)系—有著良好的零售點(diǎn)再加上中國創(chuàng)新的數(shù)字業(yè)務(wù)—公司，很可能在危機(jī)消退后變得更加強(qiáng)大，而那些沒有這樣做的公司將遭受最大的損失。
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