二次元“李佳琦”用不知道疲倦
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
有人問我不是個人，覺得我吃了西冷牛排，亢奮到不算個人了
7月9日晚，主播“不白吃”抖音直播間里，這位臉上寫著兩個“吃”字的虛擬主播又和真人主播聯(lián)手叫賣美食了
這場直播累計繼續(xù)了近5個小時、上架了14款商品，帶貨金額超過14萬—而抖音粉絲數(shù)1189萬、同樣做食品帶貨的主播阿雅小廚，近一個月的平均銷售額也不過18.84萬。
不白吃”重力聿畫旗下虛擬IP自今年4月以來便開始在抖音進行直播。新抖數(shù)據(jù)顯示，不白吃”一共直播了49場，其中43場直播都涉及到帶貨，最高單場GMV甚至達到866.9萬，新抖指數(shù)位列抖音二次元頻道當周(7月6日-7月12日)第二。
全民皆可直播的浪潮下，虛擬主播走進直播間其實早就不是什么新鮮事了
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已經(jīng)有近30個較為知名的虛擬IP嘗試直播帶貨YKK拉鏈。除了重力聿畫、大禹網(wǎng)絡(luò)、光合造米這些專門打造網(wǎng)紅和虛擬IPMCN機構(gòu)，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始發(fā)力相關(guān)業(yè)務(wù)。
例如7月12日，大麥首席娛樂家”麥啾 與“優(yōu)酷首席體驗官”Y醬便在淘寶直播間出道，推銷起ChinaJoi門票、手辦等商品，最終收獲10.7萬次觀看，助推單價110元-850元的門票總銷售量超越了6500+
相比于真人主播，虛擬主播在穩(wěn)定性、繼續(xù)性方面具有不小的優(yōu)勢，也可以通過新奇的形象增加直播間內(nèi)容吸引力;但另一方面，虛擬主播要做到流暢互動，需要較高技術(shù)成本，且目前具備認知度的虛擬IP還十分有限，想要繼續(xù)運營還有很多需要攻克的問題。
虛擬直播帶貨真能做成一門大生意嗎?虛擬主播中，又能否出現(xiàn)一個二次元的李佳琦?毒眸(IDyouhaoxifilm采訪了虛擬IP運營方、技術(shù)公司、虛擬直播平臺的從業(yè)者，探討了這一新生事物的局限和潛在商機。
虛擬IP闖入直播間
虛擬IP成為直播間里的新寵，絕對不是一個偶然。
當以Z時代為主的年輕用戶成為消費市場的風向標時，內(nèi)容平臺、品牌方和電商平臺自然也想擁有更多故事和話題吸引這部分受眾，而虛擬偶像就是其俘獲年輕人的有效工具之一。
究其原因，二次元早已不是小眾亞文化圈層了且在年輕群體中的影響力越發(fā)廣泛。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國二次元用戶規(guī)模達4.9億，其在95-05后(15-24歲)人群的滲透率達到64%伽馬數(shù)據(jù)顯示，95后群體規(guī)模達到2.5億人，占整體網(wǎng)民的52%預(yù)計2020年Z世代要占全體消費者的40%
這樣的背景下，虛擬主播的呈現(xiàn)，首先是協(xié)助品牌和平臺增加了年輕化”二次元”等標簽，助力其更好地觸達更廣泛人群。就像丁磊、張朝陽等CEO直播帶貨時自帶的話題性一樣，這些虛擬主播自身是一種話題和品牌形象的加持。
5月27日，上海美術(shù)電影制片廠官方旗艦店在京東開業(yè)，美影廠借機開展了一次直播，由《為歌狂》男主楚天歌擔當虛擬主播，配合真人主播宣傳經(jīng)典動畫《為歌狂》續(xù)作。美影廠廠長助理李早接受采訪時表示：營業(yè)額并非直播關(guān)注的重點，主要想通過直播在虛擬偶像的技術(shù)流程、呈現(xiàn)效果及粉絲互動反饋上收集信息，讓動畫番劇和偶像運營的配合更加幼稚。
話雖如此，具備了一定用戶基礎(chǔ)后，虛擬偶像、主播涉足帶貨，更像是一種順水推舟。
B站是目前國內(nèi)最大的虛擬主播平臺，也是洛天依母公司香港澤立仕的控股股東，其2019年公布的數(shù)據(jù)顯示平臺共有六千名虛擬主播，輻射觀眾人數(shù)接近六百萬。B站相關(guān)負責人告訴毒眸：虛擬偶像和用戶的陪伴感、距離非常近，貼得非常緊，帶貨能力也非常強，也希望虛擬主播和品牌方有更好的合作形式。
而拋開市場需求，借助直播、電商實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更是目前虛擬偶像行業(yè)的內(nèi)在需求?？v觀整個虛擬偶像市場，商業(yè)化一直是難題。2018年3月，蜜枝科技COO虛擬偶像團體“And2Girl安菟”負責人劉勇曾在每日經(jīng)濟新聞》采訪時說：虛擬偶像這個領(lǐng)域，國內(nèi)目前就洛天依盈利了對于臨時盈利難的虛擬偶像而言，直播與電商顯然具備不錯的可挖掘空間。
據(jù)了解，虛擬主播參與非自營的直播帶貨時，虛擬IP持有方一般會得到相應(yīng)的分成(包括坑位費和傭金等收益)
重力聿畫CEO不白吃”總導(dǎo)演朱宇辰告訴毒眸：重力聿畫擁有‘不白吃’全部版權(quán)，創(chuàng)作并運營IP短視頻及直播內(nèi)容、邁吉客提供直播技術(shù)支持、電商機構(gòu)禮多多負責聯(lián)合招商及直播運營。整個流程中三家公司能力圈和優(yōu)勢相互補充，并依據(jù)經(jīng)驗為相互提供建議。
對于相關(guān)方而言，和虛擬IP合作確有誘人之處。
虛擬主播不會像真人主播一樣，出現(xiàn)人設(shè)崩塌的狀況，各方合作穩(wěn)定的情況下風險較小、利息也較低;虛擬主播的萌感是放諸四海而皆準的相對局部素人主播更有吸引力;能覆蓋抖音、快手等短視頻平臺，處于快速發(fā)展階段…邁吉客科技CEO伏英娜告訴毒眸：真人主播的助手離開，對他影響會很大，但假設(shè)他有個虛擬助手，這個IP屬于他就不會再被個人影響很深。
當消費模式發(fā)生革新，現(xiàn)在觀眾不再像過去‘去哪買’而是要‘跟誰買’時候，當真人主播只能靠天時地利人和偶然呈現(xiàn)，還需要擔心解約等風險的時候，全網(wǎng)有帶貨力的主播里面，只有‘不白吃’完全根據(jù)市場需求造出的能帶領(lǐng)他人跟隨消費的主播’朱宇辰提到公司希望“不白吃”成為頭部虛擬主播。
聲娛文化是一家提供聲音全案服務(wù)的公司，曾為“不白用”配音，近期也在嘗試推出虛擬聲優(yōu)“魚片娘”聲娛CEO唱寰宇則表示：虛擬偶像不會累，可以同時呈現(xiàn)在多場直播中，其優(yōu)勢所在用戶可能沒有那么關(guān)注主播是真人還是虛擬形象，只要帶的貨能做到低價、質(zhì)量不錯，且用戶對IP有認知度，就可以帶貨。
也正因為虛擬主播具備如此之多的優(yōu)勢，近兩年里很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始發(fā)力相關(guān)業(yè)務(wù)。
今年4月底舉行的淘寶直播MCN機構(gòu)大會”上，淘寶表示，四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載局部，將對其進行重點扶持。據(jù)Tech星球消息，淘寶直播將不晚于8月開設(shè)“新奇特主播專區(qū)”虛擬主播不只更容易獲取流量，還有可能解決企業(yè)開播難、主播招募難等問題。
除自己招募、培育主播外，淘寶還和很多大的虛擬IP建立了諸多合作。4月21日，洛天依帶著新品禮盒空降歐舒丹旗艦店，中間還轉(zhuǎn)場李佳琦直播間做了互動;5月1日，洛天依攜樂正綾等虛擬歌姬首次集體亮相直播間;618期間，初音未來入駐淘寶、洛天依亮相天貓、由手心好物和天貓美妝共同推出的虛擬主播“貓小美”進行了首播…
抖音則于5月25日上線了元氣學(xué)院”邀請初音未來擔當“元氣監(jiān)考官”號稱百億流量助力二次元夢想”鼓勵用戶進行二次元短視頻直播創(chuàng)作?？焓衷缭谌ツ昃蛧L試虛擬直播了一禪小和尚”等虛擬IP開播已經(jīng)逾越一年，并從今年開始嘗試帶貨。而在今年5月31日，A站官方虛擬偶像AC娘也攜手動漫《一人之下》女主角馮寶寶在快手直播，YCC拉鏈累計觀看人數(shù)27.1萬。
天時、地利、人和的帶動下，虛擬直播蔚然成風，似乎不及時追趕就已經(jīng)落后。今年6月，動漫巨頭奧飛娛樂就曾被投資者問及，有沒有考慮用動漫人物進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)劃”但對于虛擬IP而言，用戶注意力”越來越分散的時代，這真的有機會像真人帶貨一樣，成為一個新風口嗎?
虛擬直播如何進階?
眾多虛擬IP直播嘗試中，最成功的無疑還是洛天依、初音未來等“巨星”
此前網(wǎng)上盛傳洛天依坑位費90萬，這一數(shù)字甚至比李佳琦、薇婭等頂級主播的報價還高;洛天依4月首播的人氣接近羅永浩，線觀看人數(shù)最高為270萬;而初音未來6月初入駐淘寶，截至6月15日積累2737萬人氣值，并逾越王一博、朱一龍等明星登頂天貓618明星榜。
不過這類人氣IP經(jīng)歷，并不代表所有虛擬主播的處境。用戶對虛擬主播的寬容和喜愛，更多體現(xiàn)在評論區(qū)里的夸贊，但想要把喜愛轉(zhuǎn)化成購買力，就是另一個維度的事情了
現(xiàn)如今，虛擬主播帶貨還沒有足夠多成功案例，機構(gòu)也是摸著石頭過河，即便是千萬粉絲量級的虛擬IP都不能說適應(yīng)了帶貨主播的身份。
不白吃”5月23日的一場直播中迎來了自己的小巔峰”GMV達到120萬，當天牛排、肥腸、冰淇淋等產(chǎn)品都成為直播間爆款，單品GMV都突破20萬。這也是目前這類虛擬IP中，表示比較好的帶貨成績了
進入6月后，不白吃”帶貨金額雖然會有所波動，但在眾虛擬主播中仍屬于表示最突出的7月11日的新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個月里，不白吃”場均銷售額為48.85萬元，貓總駱一航”平均銷售額為7172元，伊拾七”平均銷售額為1101元。
這些虛擬主播的抖音粉絲數(shù)一般都在1000萬-4000萬，而同樣粉絲級別的真人帶貨主播里，即使刨除羅永浩等明星主播，很多素人主播都可以做到場均銷售額20萬上下。效果好的主播場均銷售額可達上百萬元，如粉絲數(shù)1996.15萬的抖音號“天津一家人”單場平均銷售額約為201萬，7月13日更新的帶貨達人月榜排第11位。
虛擬IP帶貨難，首先與定位、帶貨品類有關(guān)。
虛擬主播的定位和人設(shè)，決定了其帶貨的品類，目前來看，虛擬主播的用戶的男女比例是均衡的00后和95后居多。主播帶貨的選品一定要以用戶角度動身才有可能成功，現(xiàn)在市場上有些虛擬IP選品與人設(shè)不符，顯然是會有問題的伏英娜告訴毒眸。換言之，虛擬主播所吸引的受眾人群，某種水平上也會成為其選擇帶貨品類的限制，真人主播亦是如此。
據(jù)不完全統(tǒng)計，由于人物屬性、用戶特質(zhì)等因素的限制，目前多平臺上帶貨額靠前的虛擬主播主要售賣的都是食品飲料、手辦等。這是因為虛擬主播會依托自己的人設(shè)屬性選品，更容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品的認可和信賴，比如洛天依依靠二次元的屬性，帶貨商品有cosplai用的美瞳、皮卡丘聯(lián)名小家電、洛天依聯(lián)名的南孚電池等。
而人設(shè)的確立與運營，正是虛擬IP進階的關(guān)鍵。
目前火星文化正在為虛擬偶像“默默醬”首次直播帶貨進行供應(yīng)鏈的準備工作，火星文化開創(chuàng)人、光合造米董事長李浩告訴毒眸：賣貨要看兩點，第一要靠粉絲體量，第二要有賣貨人設(shè)。后者又有兩方面構(gòu)成，一是供應(yīng)鏈有價格優(yōu)勢，能夠拿到足夠廉價的貨源，用戶知道跟著買便宜;二是這個領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)，跟著買沒錯。
光合造米打造的默默醬”已經(jīng)運營了三年，此過程中也逐漸積累了自己的心得。李浩介紹稱，不同于初音未來和洛天依這樣的第一代虛擬偶像依靠UGC完善人設(shè)，默默醬”屬于PGC生產(chǎn)內(nèi)容 這使得其人設(shè)穩(wěn)定。團隊有意識地強化了吃貨”形象，也在抖音、B站等平臺都進行過多場游戲直播，所以最初的帶貨品類也將主要放在美食與游戲上。
想要打造一套成熟的人設(shè)，整個過程是需要耗費巨大本錢的很依賴專業(yè)內(nèi)容團隊的繼續(xù)產(chǎn)出。
2018年，琳云科技曾推出虛擬偶像南小媛，并為其推出新歌和MV但內(nèi)容研發(fā)利息巨大且當時市場還沒有較好的變現(xiàn)方式。琳云科技合伙人單鑫告訴毒眸：做一個MV就要花費上百萬。這種時間和財力的高成本支出，也正是很多虛擬IP最終未能真正在直播間闖出一片天的主要門檻。
不白吃”借助“邊養(yǎng)成、邊變現(xiàn)”模式確立了相應(yīng)人設(shè)，才進而實現(xiàn)了快速盈利的這背后的重力聿畫團隊主力畢業(yè)于北京電影學(xué)院動畫專業(yè)，漫威影業(yè)在國內(nèi)的動畫內(nèi)容合作團隊，也制作過《食神魂》這樣以美食為主題的番劇，可以日更作品，其能持續(xù)運作的人設(shè)的基礎(chǔ)。
不白吃’有了帶貨人設(shè)和目標之后，每一條短視頻都植入了商品的亮點，比如說如迪冰淇淋，內(nèi)容團隊用段子挖掘烏克蘭人怎么理解冰激凌，用動漫短視頻呈現(xiàn)賣點，這款商品也很快就上了抖音24小時好物榜首。朱宇辰介紹。
雖然利息不低，可是一旦確立了相關(guān)人設(shè)、用戶中建立了信任感，便能在供應(yīng)鏈層面為相關(guān)方減去一定的壓力，甚至于不用刻意追求過低的價格。
據(jù)李浩介紹，目前團隊在供應(yīng)鏈問題上的核心其實是選品，產(chǎn)品一定要經(jīng)過檢驗，不推團隊不認可的產(chǎn)品，并且要分析目標用戶，看產(chǎn)品適不適合放在直播間。而與之相對的團隊也不會追求要把價格壓到特別低。價格優(yōu)勢不是最重要的核心優(yōu)勢是專業(yè)。
同時，基于平臺和定位差異，虛擬IP不能像真人主播一樣依賴“低價”帶貨。伏英娜認為，目前電商平臺很難再出現(xiàn)超級頭部主播了有李佳琦、薇婭這樣頭部主播的MCN機構(gòu)議價能力足夠強，優(yōu)勢是全網(wǎng)最低價”但對內(nèi)容平臺生長出的虛擬IP而言，優(yōu)勢是一邊養(yǎng)成、一邊變現(xiàn)的模式。
低價、性價比是要考慮的終究KOL選品的目標一定是要能給粉絲最大的福利，但最核心的選品與用戶的匹配度，當然面對年輕用戶‘新奇特’產(chǎn)品也是重要選擇規(guī)范之一。伏英娜說。
因此如果能夠勝利解決好人設(shè)問題，后續(xù)許多工作的推進其實反而沒有外界以為的那么困難。比如洛天依在和李佳琦直播時遇到技術(shù)故障、很多人擔心的互動感等，從業(yè)者們普遍相信，隨著嘗試機會的逐漸增多，這些問題都能在短期內(nèi)得到解決。
而一旦能夠運作出足夠成熟、有廣泛知名度的虛擬IP隨著5G時代的來、AI技術(shù)提升，還會有更多想象空間。正如李浩所言：虛擬偶像真正迸發(fā)的階段還沒到來，現(xiàn)階段直播帶貨可能是虛擬偶像最好的變現(xiàn)方式，但未來跟智能硬件的深度結(jié)合，才具有最大的價值。
1
- 上一篇：香港零售物業(yè)閑置增多，全球時尚品牌紛紛撤離 2020/7/21
- 下一篇：全球內(nèi)衣巨頭聚焦中國女性的內(nèi)衣市場 2020/7/15
