告別大主播時代，各大品牌何去何從
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一、沒有“四大天王”品牌們更焦慮了
去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的議價權之爭，撕開了大主播與品牌之間外表的平靜。大主播越火，品牌越焦慮成為行業(yè)共識。
但實際上，當直播界的四大天王”接連退場以后，品牌們尤其是新品牌的日子變得更難過了
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌2.5%實現(xiàn)了近10年來化妝品零售總額的***下降。
從線上零售銷售數(shù)據(jù)來看，今年618期間，美容護膚和香水彩妝品類全網銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%
眾所周知，高毛利的美妝護膚品類是大主播直播間***主角。
借助超頭主播的助力，往年618國貨品牌們都拿下了不錯的戰(zhàn)績。
以去年618為例，珀萊雅、***日子、花西子、自然堂、colorkei玉澤等國貨品牌上榜天貓美妝TOP30
其中，花西子、***日記、colorkei更是登上天貓彩妝榜TOP10且名列榜單第134名。
據(jù)不完全統(tǒng)計，去年618僅李佳琦直播間就出現(xiàn)了超70個國貨品牌。其中，護膚美妝類產品更是高達上百款。
今年618超頭主播無一在場，國貨品牌的銷量和排名則出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。
其中，***日記、colorkei玉澤跌出天貓美妝榜TOP30其余上榜的5個國貨品牌也處于榜單低位。
天貓彩妝榜TOP10中，***日記、colorkei直接跌出前10僅剩的花西子也失去了榜首的位置。
頭部主播離場，受到影響***便是淘寶直播。
數(shù)據(jù)顯示，618期間帶貨TOP5主播之中，淘寶主播無一上榜。因此，淘寶天貓平臺的榜單變化可以***窺見大主播消失后帶來的影響。
國貨品牌勢弱，新品牌更是不見蹤影。這其中雖然有消費下行普遍因素的影響，但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽視。
不少網友表示，沒有頭部主播，現(xiàn)在直播間已經越來越沒意思了
大主播退場以后，一些深耕線下渠道多年或者已經有一定知名的品牌快速轉身，轉變了營銷打法。
線上渠道，自播也迅速取代頭部主播成為品牌們主要布局。
但是更多的品牌沒有這樣多渠道布局并靈活轉換的實力。
進入品牌自播的時代，新品牌只能投入平臺的懷抱，通過平臺助力計劃來彌補自身品牌實力的缺乏。
今年上半年，抖音電商完成了對“抖品牌扶持計劃”升級，隨后快手電商也發(fā)布“快品牌扶持計劃”
這對新品牌們來說是機會，也是挑戰(zhàn)。
剛剛走出頭部直播間的圍城，新品牌的未來又與電商平臺牢牢綁定在一起。
二、李佳琦們直播間，捷徑也是圍城
迸發(fā)的信息時代，種草經濟、社交裂變、直播帶貨等新型營銷方式火熱，給了品牌們更多的機會，新消費品牌涌現(xiàn)。
業(yè)內流傳，小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一個新品牌的初步搭建就完成了
美ONE一位合伙人曾經表示，每逢大促，佳琦直播間都會走出很多優(yōu)秀的國貨品牌，用戶在直播間認識、解、購買并使用新國貨，已成為一個現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。
從成立到上市僅用3年的***日記、3年創(chuàng)下30億***神話的花西子等國貨品牌的勝利，都被認為是從登上李佳琦直播間開始的
例如，2020年花西子與李佳琦直播間的合作中，銷量***花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅達到月銷26萬筆。
而沒有與李佳琦合作的花西子宮廷蟲草卸妝膏僅月銷1023單。
通過與超頭主播合作，品牌們可以借助他巨大流量迅速擴大自己的影響力。
此外，超頭主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達精準人群，即時效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍。
這個時候，銷量反而成了主要的更何況超頭主播的銷量從不會讓品牌商失望。
上超頭直播間，以單品帶動全品類銷量的爆品打法，一直是新品牌們出圈的殺手锏。
有業(yè)內人士表示，品牌做大主播是為了出影響力，中小主播才是出貨。
但同時，這種急功近利的做法并非沒有代價。
據(jù)悉，國內頭部主播的坑位費一般在5萬元以上，超頭主播更是高達15萬元。此外，商家還要依照成交額20%-30%比例為主播抽成。
這對品牌們來說是一個不小的負荷。但在超頭主播“攜流量以令諸侯”前提下，品牌們根本沒有選擇。
想要達到和超頭主播直播間一樣的銷量，品牌們需要選擇多個其他主播的直播間，這就要出幾倍的坑位費，利息上升。
線下渠道，新品牌們同樣沒有議價權，價格受到極大的擠壓。
廣告宣傳上，前期廣告的投入過大，小品牌只有能夠看到效果才敢繼續(xù)跟進。
因此，哪怕是大主播奪走議價權，坑位費和傭金也很高，但是超頭主播為品牌帶來的價值也無法替代，品牌們別無選擇。
越沒有流量越依賴大主播，越依賴大主播越沒有主動權，久而久之只能陷入一種惡性循環(huán)。
圍城之下，飲鴆止渴，品牌們根本看不到未來。
三、品牌建設需要臨時主義
浪潮下，局部品牌吃到直播帶貨的紅利，隨著大主播時代遠去，輝煌也逐漸褪色。
例如，火爆一時的***日記母公司逸仙電商瀕臨退市的邊緣，花西子增速放緩，這些美麗的泡沫破裂了
其實，借力超頭主播完全是一夜起高樓的打法，只是為了追求短期的***并沒有深入企業(yè)內涵。
大家很快就會遺忘，然后去追逐其他流行的品牌。
去年，麥趣爾牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播間。爾后，麥趣爾一夜爆紅，甚至被冠以“奶屆天花板”稱號。
如今，麥趣爾被查出丙二醇被立案調查，網紅品牌的產品質量問題再次流露進去。
品牌們需要去除直播生態(tài)下的浮躁，動蕩中踏踏實實做好產品，做出自己的特色。終究，品牌是需要時間來慢慢沉淀的
但是另一方面，品牌建設不能完全依靠時間一點點沉淀，快速變化的市場環(huán)境不允許這種烏龜慢爬的方式。
自播時代來臨后，品牌們不止局限于天貓，抖音、快手等多渠道布局，加速沉淀私域運營。
抓住視頻號的平臺紅利，雅詩蘭黛、科顏氏、美膚寶等大品牌已經搶先入場。
放棄更高效率的路徑不是聰明的做法，不是把直播電商當做洪水猛獸，而是不能太過依賴。擁抱時代變化，品牌們該獨立行走的時候。
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