這座雪山和我，總要分個(gè)高下-拉開(kāi)了天貓超級(jí)品牌周冰雪季活動(dòng)的序幕
【YKK拉鏈公司新聞】
山脈巍峨，風(fēng)雪撲面，運(yùn)動(dòng)健兒的身影奔躍在天地之間。白銀般的雪浪中，冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力溢出屏幕，直抵人心。隨著運(yùn)動(dòng)員發(fā)出吶喊：這座雪山和我總要分個(gè)高下。能去天空撒野，誰(shuí)會(huì)滿足于地平線？對(duì)消費(fèi)者的感召也呼之欲出：破冰集結(jié)，熱雪上場(chǎng)”
一條創(chuàng)意TVC破冰集結(jié) 熱雪正當(dāng)燃》拉開(kāi)了天貓超級(jí)品牌周冰雪季活動(dòng)的序幕—11月26日，天貓超級(jí)品牌周”聯(lián)動(dòng)安踏、FILA 斐樂(lè)、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆、SA LOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝、ATOMIC阿托米克等體育品牌組成“冰雪天團(tuán)”以“超級(jí)尖貨”和“超級(jí)體驗(yàn)”讓品牌借助風(fēng)頭正盛的冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)和人群破圈，冰雪購(gòu)買(mǎi)人群全行業(yè)滲透率登頂，形成“燃冬”之勢(shì)。
冰雪運(yùn)動(dòng)在民間的蔓延和出圈，也像是一場(chǎng)持續(xù)多年的破冰”回望本世紀(jì)初，滑雪、冰球、冬季露營(yíng)，都只是乏人問(wèn)津的小眾運(yùn)動(dòng)。而今，冰雪運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已高達(dá)6446億元，年度滑雪人數(shù)超越1200萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超1萬(wàn)億元
市場(chǎng)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)人群趨向多元化，這個(gè)行業(yè)正在成為寒冬里的一把火”無(wú)論是海外雪圈資 深體育品牌，還是國(guó)潮運(yùn)動(dòng)和戶外的頭部和新驅(qū)品牌，滑雪細(xì)分賽道的高速生長(zhǎng)，都為他帶來(lái)了新機(jī)遇，新市場(chǎng)和新消費(fèi)。而天貓超級(jí)品牌周以創(chuàng)新式的營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助品牌迅速擴(kuò)大聲量，提升了行業(yè)影響力。
多年來(lái)，品牌和平臺(tái)的關(guān)系已經(jīng)走向深度嵌合。天貓超級(jí)品牌周’定位是聯(lián)合多品牌力量，協(xié)助多元化品牌矩陣完成從品類(lèi)到人群、場(chǎng)景的心智升級(jí)。淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊表示，未來(lái)，天貓超級(jí)品牌周還將與更多“超級(jí)集團(tuán)”達(dá)成深度合作，帶來(lái)具有前瞻性和引領(lǐng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新解決方案。
多品牌組團(tuán)作戰(zhàn)，挖掘萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)
北京冬奧會(huì)引爆的冰雪經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，品牌爭(zhēng)相涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外的行業(yè)總經(jīng)理米瀾看來(lái)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的品牌建設(shè)、冰雪心智的搶占、冰雪圈層人群的沉淀與繼續(xù)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，需要提前布局。
許多消費(fèi)者完成了從01冰雪初體驗(yàn)，但是冰雪行業(yè)與品牌想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必需將初學(xué)者更多的升級(jí)為冰雪喜好者，這就需要品牌在商品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)溝通、場(chǎng)景打造、體驗(yàn)服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)維度上更下苦功，做大投入。米瀾說(shuō)。
這樣的形勢(shì)下，多品牌矩陣“組團(tuán)作戰(zhàn)”既是一手好牌，也是一把雙刃劍。
一方面，品牌矩陣的形式，更有利于不同品牌的圈層化打法，同時(shí)又可共享數(shù)字資產(chǎn)、放大人群價(jià)值。
米瀾透露，今年以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出“商品需求更加專(zhuān)業(yè)垂直化、消費(fèi)需求更加場(chǎng)景化、消費(fèi)選擇更加個(gè)性化”新消費(fèi)趨勢(shì)。騎行、露營(yíng)、垂釣、徒步登山…從搜索熱詞中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的需求更加細(xì)分。因而，要真正收獲圈層人群的熱愛(ài)，需要高效洞察細(xì)分群體情感及功能需求，打造具有圈層特色的商品供給、場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)到專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)多品牌合力的聯(lián)動(dòng)感，品牌方擴(kuò)大影響力的剛需。這既要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)每個(gè)品牌“量體裁衣”精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)，也要求所有品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向深度統(tǒng)合，形成“出圈”合力。而這并不簡(jiǎn)單。
天貓超級(jí)品牌周”為這一難題提供了某種解法。
線上線下聯(lián)合，打造“全域冰雪體驗(yàn)”
此次天貓超級(jí)品牌周，率先實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，聯(lián)合品牌為消費(fèi)者帶來(lái)“全域冰雪體驗(yàn)”線上專(zhuān)屬空間、線下定制權(quán) 益，一系列新品與尖貨，均圍繞著“冰雪”這條主線，構(gòu)筑成一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景的解決方案。
其中，差異化、定制化是核心理念。如安踏注重全民體驗(yàn)，強(qiáng)化大眾對(duì)北京冬奧會(huì)的情感，打響“國(guó)民品牌”旗號(hào)；自帶意式優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)DNA FILA 斐樂(lè)為冰雪時(shí)尚帶來(lái)全新注解；薩洛蒙體現(xiàn)自身在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)性的同時(shí)，為冰雪運(yùn)動(dòng)賦予潮流屬性，實(shí)現(xiàn)破局；DESCENTE迪桑特則定位高端專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景、專(zhuān)業(yè)教練、專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)，為資 深冰雪玩家量身打造；深耕露營(yíng)場(chǎng)景的可隆，近年風(fēng)行的精致露營(yíng)”中走出“冰雪露營(yíng)”路線，努力將高端戶外生活方式帶給中國(guó)消費(fèi)者；威爾勝則主要面向網(wǎng)球、籃球喜好者，可將“冰雪上場(chǎng)”開(kāi)打場(chǎng)景和球類(lèi)運(yùn)動(dòng)形成獨(dú)特鏈接。
線上，天貓超級(jí)品牌周”將幾大品牌巧妙地融合在同一個(gè)冰雪場(chǎng)景中。活動(dòng)期間，消費(fèi)者在淘寶App搜索“天貓熱雪主場(chǎng)”即可跳轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)馭雪挑戰(zhàn)”炫技雪上公園”冠軍熱訓(xùn)營(yíng)”凌空滑雪SHOW雪域冰川營(yíng)地”等不同品牌專(zhuān)屬線上空間，同時(shí)，安踏的冬奧典藏版禮盒、斐樂(lè)的FILA SKI五方聯(lián)名系列明星款、薩洛蒙的MM6聯(lián)名戶外鞋、迪桑特的瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)專(zhuān)業(yè)滑雪服、可隆的ANTA RCTICA 全新極地系列羽絨服、威爾勝的聯(lián)名網(wǎng)球拍等一系列尖貨和聯(lián)名新品在線上發(fā)布。
線上空間通過(guò)一系列競(jìng)技游戲和冰雪運(yùn)動(dòng)問(wèn)答挑戰(zhàn)后，消費(fèi)者可到線下兌換相應(yīng)權(quán) 益，從而實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
線下權(quán) 益也是與品牌調(diào)性一脈相承：安踏基于奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)心智推出“熱雪訓(xùn)練營(yíng)”用戶可享受奧運(yùn)冠軍1對(duì)1帶教服務(wù)；FILA 斐樂(lè)邀請(qǐng)張鈞甯、林峯等嘉賓，舉辦了一場(chǎng)“閬苑·意雪發(fā)布秀”消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)解鎖FILA 太舞冰雪小鎮(zhèn)雪場(chǎng)體驗(yàn)；薩洛蒙將在崇禮雪場(chǎng)舉辦“回轉(zhuǎn)藝術(shù)家”競(jìng)技滑雪賽；DESCENTE迪桑特則為“行動(dòng)家”定制了一場(chǎng)位于長(zhǎng)白山的燃冬挑戰(zhàn)計(jì)劃”開(kāi)板挑戰(zhàn)；KOLONSPORT可隆提供的***則是云南梅里雪山露營(yíng)體驗(yàn)禮包。
截至活動(dòng)結(jié)束，天貓超級(jí)品牌周”助力品牌實(shí)現(xiàn)冰雪人群滲透率環(huán)比提升近10%目標(biāo)銷(xiāo)售額完成率超110%多款尖貨在60秒內(nèi)售罄，并有超過(guò)10款單品在活動(dòng)期間霸榜二級(jí)類(lèi)目Top1
這支超級(jí)“冰雪天團(tuán)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的加持下叱咤雪場(chǎng)。
升維”營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌成為賽道引領(lǐng)者
全場(chǎng)域、全維度、全觸點(diǎn)、全覆蓋—天貓超級(jí)品牌周選擇了一種“升維”打法。
從線上互動(dòng)空間、創(chuàng)意視頻，傳達(dá)造勢(shì)、廣告投放、冰雪自播周”打造，乘著冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，天貓超級(jí)品牌周聯(lián)合品牌，打通和升級(jí)各品牌核心會(huì)員社群體驗(yàn)，讓品牌們成為各自細(xì)分賽道上的號(hào)召者”和“引領(lǐng)者”
首度試水與天貓超級(jí)品牌周的深度合作，對(duì)合作品牌也是一種新鮮體驗(yàn)。安踏品牌副總裁朱晨曄表示，安踏一直以來(lái)從戰(zhàn)略上與天貓?jiān)谌巳?、貨品、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)域等展開(kāi)全維度合作，也將繼續(xù)以?shī)W運(yùn)科技賦能大眾冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以更普惠的價(jià)格享受?chē)?guó)家隊(duì)級(jí)別的科技裝備。通過(guò)此次合作繼續(xù)溝通并喚醒消費(fèi)者在今年北京冬奧的特殊記憶，讓國(guó)家隊(duì)科技羽絨服繼續(xù)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
不止商品力、品牌力的提升，還有營(yíng)銷(xiāo)力的精進(jìn)。DESCENTE迪桑特（中國(guó)）品牌副總裁蔣振白提到品牌形象的打造既依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)形象的樹(shù)立，也離不開(kāi)沉溺式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的打造，此次與“天貓超級(jí)品牌周”合作，不只吸引了大量新客關(guān)注迪桑特和滑雪文化，也讓這個(gè)有著87年歷史的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)到線上結(jié)合線下，提升消費(fèi)者體驗(yàn)參與度，正在成為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)。
FILA 斐樂(lè)大中華區(qū)品牌副總裁施睿表示，從FILA 聯(lián)合天貓超級(jí)品牌周呈現(xiàn)的閬苑·意雪發(fā)布秀”一同見(jiàn)證意式優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在力量，探尋滑雪旅修魅力，天貓同步發(fā)售的高級(jí)運(yùn)動(dòng)羽絨系列產(chǎn)品，用凌空冰雪科技助力消費(fèi)者優(yōu)雅征服雪域。品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑更加全面，并為線上線下的聯(lián)動(dòng)做了更多突破。
可隆體育（中國(guó)）有限公司副總裁丁思榕稱(chēng)，希望可隆的梅里之行能引領(lǐng)戶外野奢露營(yíng)新風(fēng)潮，為發(fā)展和守護(hù)珍稀的自然極境努力，希望能讓更多人走進(jìn)自然，維護(hù)自然，尋跡天空之下最純粹美好的***大自然。
品牌方日益重視品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通的繼續(xù)性，與天貓平臺(tái)的合作也趨向深化，逐漸形成長(zhǎng)效機(jī)制。以此次“天貓超級(jí)品牌周”為例，合作品牌對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)6類(lèi)圈層人群，基于圈層合作沉淀下來(lái)的方法論，未來(lái)還可復(fù)制給更多品牌和集團(tuán)商家。
大促只是一次日常運(yùn)營(yíng)的大考，貴在日常的繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。米瀾說(shuō)。日常經(jīng)營(yíng)中，品牌可以充分利用平臺(tái)的消費(fèi)者人群標(biāo)簽體系，進(jìn)一步解構(gòu)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)價(jià)格表達(dá)、服務(wù)體驗(yàn)、售后導(dǎo)購(gòu)的機(jī)會(huì)。而在活動(dòng)期，品牌可以基于目標(biāo)圈層人群的畫(huà)像進(jìn)行放大，作更大聲量的投入和收割，實(shí)現(xiàn)全域人群的觸達(dá)和回流、線下人群的上翻，以及沉淀圈層人群資產(chǎn)；并在活動(dòng)結(jié)束后，繼續(xù)追蹤品牌在圈層人群中的心智健康度。
繼續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)，協(xié)助品牌完成數(shù)字資產(chǎn)沉淀以及生意增長(zhǎng)。暮珊表示，未來(lái)天貓超級(jí)品牌周的核心，圍繞品牌的痛點(diǎn)從新技術(shù)、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)多個(gè)維度帶來(lái)具有前瞻性和引領(lǐng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新解決方案。這是對(duì)天貓超級(jí)品牌周這一IP愿景，也是天貓始終在踐行的商業(yè)使命之一。
- 上一篇：沒(méi)有啦
- 下一篇：亞馬遜裁員將達(dá)2萬(wàn)人，未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍未明朗 2022/12/7
