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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

隨著雙十二的收官，2020年最后一波剁手熱潮就此落下帷幕。

回顧2020年的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)疫情和拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境作用下，消費(fèi)領(lǐng)域催生出了大量消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。特別是激進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，大量新消費(fèi)品牌顯示出了極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

幾輪促銷大戰(zhàn)中，翻看各垂直類商品的銷售業(yè)績(jī)，內(nèi)衣品類的品牌銷量排名變化極為明顯—如果說(shuō)，2019年這一榜單還是由南極人、優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥等擁有數(shù)十年知名度的激進(jìn)品牌所把持的話，今年的業(yè)績(jī)榜單，則被幾個(gè)興辦時(shí)間僅4-5年的新興品牌搶去了光彩。

但是這樣的熱鬧面前，否意味著新品牌的真正強(qiáng)大？YKK拉鏈能否在這一波浪潮中完成品牌更迭的使命？

亂拳打死老師傅”

2019年11月，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”宣布，取消從1995年起主辦的維密秀”2020年2月，維密開創(chuàng)人卸任，并將旗下維秘55%多數(shù)股權(quán)，出售給私募機(jī)構(gòu)。估值僅為11億美元。

而另一邊，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣巨頭日子也極為難捱。

都市麗人和安莉芳均在近期發(fā)布了盈利警告—都市麗人在過去的六個(gè)月里預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元；安莉芳集團(tuán)的凈利潤(rùn)較同期減少了50%

而翻看過往數(shù)據(jù)，近期提交了上市計(jì)劃的傾慕內(nèi)衣從2017年至2019年，其綜合毛利率和凈利潤(rùn)也是連續(xù)三年下降。

而與之對(duì)照鮮明的幾個(gè)新晉國(guó)貨品牌的異軍突起。

2019年10月，女性內(nèi)衣品牌NEIWA I內(nèi)外完成1.5億元C輪融資，投后估值超過10億；

2020年8月，大罩杯內(nèi)衣品牌奶糖派完成900萬(wàn)元天使輪融資；

2020年9月，女性內(nèi)衣品牌Ubra于2020年9月，完成數(shù)億元B+輪融資；

2020年11月，以無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣起家的Bananain蕉內(nèi)正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元。

新舊品牌交替的面前，顯示出內(nèi)衣市場(chǎng)仍舊擁有巨大的需求潛力，并且已顯露出全新的運(yùn)作模式。

2020年，無(wú)鋼圈的風(fēng)潮被Ubra無(wú)尺碼內(nèi)衣”概念推向了新高度。

今年雙11前期預(yù)售，僅用32分鐘，Ubra銷售額就超去年雙111小時(shí)45分實(shí)現(xiàn)銷售額破億；雙十一內(nèi)衣品類銷售榜第一名。另一個(gè)定位于“體感科技公司”售賣內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類的蕉內(nèi)”則緊隨Ubra之后，占據(jù)了雙十一內(nèi)衣品類銷售榜第二名的位置，總成交額突破2.2億。

品牌營(yíng)銷專家、關(guān)系品牌”提出者李倩看來(lái)，隨著新消費(fèi)概念的繼續(xù)高溫，內(nèi)衣領(lǐng)域作為一個(gè)復(fù)購(gòu)率非常高，利潤(rùn)率也較高的小門類，引來(lái)了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。不同于激進(jìn)企業(yè)量入為出的資金和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式，新品牌依靠資金流入帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，將互聯(lián)網(wǎng)的新打法帶入了激進(jìn)服裝生意，于是就給市場(chǎng)帶來(lái)了一種“亂拳打死老師傅”整體觀感。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量不時(shí)增長(zhǎng)。2019年，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件，SBS拉鏈預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。而近十年，適于穿戴內(nèi)衣的女性（1564歲）人口不時(shí)增長(zhǎng)，目前穩(wěn)定在4.5-4.6億人左右。

這是一個(gè)需求穩(wěn)定，且擁有巨大人口紅利的廣闊市場(chǎng)。

這樣的市場(chǎng)中，新進(jìn)場(chǎng)的玩家們?nèi)绾尾僮鞯?

切中自我愉悅的新趨勢(shì)

事實(shí)上，從2017年開始，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)逐漸迸發(fā)，根據(jù)CBNData研究》顯示，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成。并且90后消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山，95后的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額增長(zhǎng)也非?？捎^。

這一階段中，創(chuàng)立于2016年，僅僅成立兩年的內(nèi)外”和“優(yōu)衣庫(kù)”曼妮芬”一起拔得頭籌，占據(jù)了無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷售額的前三甲。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年在線銷售的文胸品類中，無(wú)鋼圈內(nèi)衣已占到60%份額。

與此同時(shí)，Bralett一種法式無(wú)鋼圈文胸）熱度也開始迅速點(diǎn)燃，作為無(wú)鋼圈內(nèi)衣的升級(jí)版本，Bralett衣著體驗(yàn)更加舒適，并且樣式更加時(shí)尚。2018年，這一細(xì)分品類的天貓數(shù)據(jù)增速已經(jīng)達(dá)到172%

李倩看來(lái)，消費(fèi)者的需求變化，助推了這一輪的行業(yè)整合。這其中，除了有女性力量崛起的因素之外，更重要的一個(gè)因素是整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綜合要求越來(lái)越高，對(duì)品牌、價(jià)格、材質(zhì)以及產(chǎn)品調(diào)性等等方面，都提出了越來(lái)越精細(xì)的要求。

以前人們對(duì)于衣服的要求是好看就行，或者廉價(jià)就可以了但是現(xiàn)在消費(fèi)者不一樣了需要既好看、又舒適、還便宜的產(chǎn)品。

但對(duì)于這些老品牌而言，品牌生產(chǎn)的門檻并不高，為何他還是敗下陣來(lái)？

以舒適為核心理念的產(chǎn)品迅速崛起，看上去好像是產(chǎn)品形態(tài)的不時(shí)更新迭代，而這背后則是以細(xì)分人群的需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品理念所帶來(lái)的變化。

女性內(nèi)衣一向以制作流程復(fù)雜著稱，而且由于激進(jìn)胸衣用料輕薄細(xì)小，很多工序都無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，只能依靠人工。而且尺寸繁多，耗材高貴，SKU眾多，庫(kù)存壓力巨大，極大的考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和資金能力。以“無(wú)尺碼內(nèi)衣”闖出一片天地的Ubra則極大的簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈，從源頭上降低了庫(kù)存壓力，制作難度也大為降低。

此外，精簡(jiǎn)的產(chǎn)品品類也無(wú)形中加快了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，大大降低了線上購(gòu)買內(nèi)衣的復(fù)雜水平。

另一方面，直播、短視頻等新渠道，以及KOL種草是目前新品牌最主要的傳達(dá)陣地，也讓最先參與其中的人吃到紅利。

李倩看來(lái)，社交化媒體的呈現(xiàn)，讓新奇的具備傳達(dá)特點(diǎn)的產(chǎn)品擁有了極大的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。這類具備極高數(shù)字化生存能力，并且與消費(fèi)者間擁有極強(qiáng)互動(dòng)屬性的產(chǎn)品，對(duì)激進(jìn)消費(fèi)生產(chǎn)體系的一次降維打擊。

例如，雙11預(yù)售前一天，Ubra宣布?xì)W陽(yáng)娜娜成為其首位品牌代言人。據(jù)CBNData監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐陽(yáng)娜娜代言Ubra第一個(gè)月內(nèi)，效果指數(shù)高達(dá)8.47為品牌帶來(lái)非常給力的銷售轉(zhuǎn)化。此外，Ubra帶貨人清單上，不只涵蓋了以薇婭為代表的頭部主播，還囊括了包括吳昕、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星的合作推廣，覆蓋了小紅書、微博、抖音等主流平臺(tái)。而蕉內(nèi)的傳達(dá)模式也大致相同。

互聯(lián)網(wǎng)解決不了一切

但相對(duì)于傳統(tǒng)品牌在運(yùn)營(yíng)時(shí)的盈利思維，這些有資本助力的新品牌更傾向于在前期“賠本賺吆喝”先圈定用戶群，因此，達(dá)一定用戶體量之后，如何繼續(xù)發(fā)生盈利是對(duì)他***考驗(yàn)。最終決定一個(gè)品牌未來(lái)的盈利能力、復(fù)購(gòu)率，利潤(rùn)水平，供應(yīng)鏈管理能力。李倩說(shuō)。

作為定位于服務(wù)C罩杯以上人群的內(nèi)衣品牌，奶糖派研發(fā)出了45個(gè)尺碼，提供47種杯型，以滿足不同胸型的需求。但這也意味著多尺碼戰(zhàn)略所導(dǎo)致的庫(kù)存以及供應(yīng)鏈上的挑戰(zhàn)更大。

奶糖派相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在正在通過柔性生產(chǎn)，小批量、快速反應(yīng)的流程管理，讓產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率不時(shí)提高，預(yù)計(jì)明年、后年還會(huì)再進(jìn)一步提高，將遠(yuǎn)高于行業(yè)上市公司的水平。

而蕉內(nèi)已經(jīng)不再滿足于細(xì)分市場(chǎng)了業(yè)務(wù)范圍正在向更廣泛的方向邁進(jìn)：成為每一個(gè)家庭的必需品。并將自己定位為“體感科學(xué)公司”從面料纖維技術(shù)和秒吸降溫技術(shù)、空氣學(xué)保暖技術(shù)到無(wú)卷邊的內(nèi)褲，以及＋℃熱皮保暖內(nèi)衣，都標(biāo)榜著自己的科技感。

此外，新品牌們正在向激進(jìn)零售模式逐步靠攏，開設(shè)線下門店。

例如，蕉內(nèi)的首家線下門店將于12月底在深圳開業(yè)。未來(lái)他還計(jì)劃在北京、上海、廣州、成都、杭州等6-8個(gè)一二線鄉(xiāng)村開設(shè)線下門店。此外，Ubra也已在北京、上海、杭州、重慶四地開設(shè)9間門店；奶糖派也已開設(shè)了首家測(cè)試門店；而內(nèi)外則預(yù)計(jì)在2020年完成150-200家線下門店的開設(shè)，并準(zhǔn)備在舊金山開設(shè)首家海外門店。

蕉內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前新消費(fèi)品牌的線下門店呈現(xiàn)著幾個(gè)顯著特征：首先是面積越來(lái)越大，因?yàn)殚T店承載的內(nèi)容以及商品越來(lái)越多，并且要讓客戶在空間內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行更好的體驗(yàn)；其次，地道商品展示類的店鋪已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了此外，現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體對(duì)店鋪有著更高級(jí)的理解，需要更加高級(jí)的審美。互聯(lián)網(wǎng)解決的購(gòu)買效率問題，而無(wú)法讓消費(fèi)者感受到整個(gè)品牌的真實(shí)氛圍。

李倩看來(lái)，新品牌***優(yōu)勢(shì)在于資源聚合能力、數(shù)字化傳達(dá)和營(yíng)銷能力、 YCC拉鏈對(duì)消費(fèi)者需求的換位感知能力，但擁有深厚積淀的激進(jìn)品牌并非沒有發(fā)力跟上的機(jī)會(huì)。如果激進(jìn)品牌能夠意識(shí)到自身的單薄之處，掌握住全新傳達(dá)和銷售工具的巨大力量，理解當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)，也有快速跟上的機(jī)會(huì)。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，從01路也許很快就走完了但從110路只靠數(shù)字化傳達(dá)和資金助力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從長(zhǎng)期看來(lái)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、拓品拓新的能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)才是一個(gè)品牌耐久發(fā)展的底層邏輯。

而這些，都是激進(jìn)品牌所擅長(zhǎng)。因此，能否在這些硬實(shí)力上持續(xù)深耕，決定了一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。