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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

4982億，2020年的雙11結(jié)束了從“光棍”變“雙棍”云擼貓云養(yǎng)貓，今年的雙11天貓無疑又創(chuàng)造出了更多新鮮玩法來刺激消費。有人說，這是阿里和蔣凡都急需的一場勝利;也有人說，這是疫情過后，中國內(nèi)需消費的一次大爆發(fā)。

雖然被分割成兩波爆發(fā)的雙11讓不少消費力被提前釋放，但這并沒有影響雙11最終的整體成果。今年這個數(shù)字相較去年同周期、同口徑，增長了1032億，同比增速26%這個增速也是過去三年取得的***增長成果。當總成交額確定后，蔣凡在臺上公布道。

雙11天貓依舊是主角。

01

天貓仍占據(jù)渠道和消費者心智，新銳品牌的崛起是一次合謀

今年的11月1日當天，就有357個新銳品牌沖到天貓平臺細分品類的第一，其中不乏大家耳熟能詳?shù)腢bra完美日記、花西子、三頓半和元氣森林等。

但它爆紅路徑已經(jīng)和當年的淘品牌”有所不同?；乜?012年，淘品牌”大多依靠淘寶平臺內(nèi)的流量扶持得以起量，并只在淘系內(nèi)形成閉環(huán)。

而如今，新銳品牌在早期布局時就有意識地打破邊界、全網(wǎng)(含天貓)種草、跨界營銷，但在最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)引流回至天貓，構(gòu)建了更為廣闊的全網(wǎng)種草，天貓成交”邏輯。對比之下我不難發(fā)現(xiàn)：雖然后有京東同比高達32.8%2715億追趕，且順應個性化消費的升級，品牌勝利打造新了淘內(nèi)+淘外、內(nèi)容x交易”大循環(huán)體系，但新銳品牌和從前的淘品牌”有一個關鍵點依舊相通，那就是天貓還是最終成交的平臺，GMV依舊留在大淘內(nèi)。可見在過去的12年間，天貓依舊牢牢占據(jù)著品牌的渠道和雙11期間的消費者品牌認知心智。一代又一代新銳品牌的崛起和在雙11迸發(fā)，既是天貓的成全， SBS拉鏈也是品牌的自決。直到現(xiàn)在還是天貓才干出品牌”

新銳品牌的崛起，平臺和新銳們又一次合謀。

02

雙11大促加劇淘寶直播雙寡頭現(xiàn)象，抖音和快手各KOL占比則相對分散

今年雙11期間，直播電商延續(xù)了自今年疫情開始的井噴式爆發(fā)，熱度不減。據(jù)淘榜單發(fā)布的天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)演講》顯示，上述提及的357個新銳品牌中，超越70%將直播間作為他關鍵渠道，整體開播率達71.9%而比商家自播更引人關注的則是各平臺一直在發(fā)力的達人主播。雙11助推下，淘寶直播的雙寡頭現(xiàn)象被進一步放大。11月10日，薇婭和李佳琦的直播GMV分別為11.1億和7億，遙遙領先于排名第三的雪梨2.6億;而在11月11日當天，薇婭和李佳琦依然以7億和4.6億位列第一和第二，雪梨則以2.3億位居第三。值得注意的除了這三人之外，其余主播在同期的日GMV均未過億。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)榜單所示，11月10日當天，淘寶主播TOP10總GMV為22.64億，而僅薇婭和李佳琦兩人之和的占比就將近80%11日占比有所下降，兩人總GMV占TOP10總額16.86億的68.8%

反觀抖音和快手的主播榜單，頭部效應則相對弱化。抖音的雙11寵粉節(jié)期間(10月25日-11月11日)共有8位主播銷售額破億，排名前十的主播總GMV為20.47億，而前三甲的總銷售額僅占前十總GMV53.7%

快手方面，為期12天的116購物狂歡節(jié)中(10月31日-11月11日)辛巴以25.52億的效果雄霸榜首，蛋蛋小盆友和瑜大公子則以6.7億和4.57億位列二三名，三人之和占前10主播總GMV64%

絕代雙驕or群雄并起的直播世界更出量?達人直播的KOL集中還是分散好?靜待更長的周期、更多的平臺KOL數(shù)據(jù)表示來論定。

03

美妝國貨在不時崛起，但依然擋不住外國品牌的強勢進攻

隨著雙11一個個關鍵節(jié)點的來，各類目的排行榜單開始頻頻爆出，應接不暇，其中不少新國貨的表示異常亮眼。雙11第一波開場33分鐘后，完美日記銷售便已迅速破億，成為***破億的彩妝品牌。首波大促結(jié)束后，完美日記更是躋身天貓美妝排行榜，成為***一個上榜的國貨品牌。雖然在最終的排名中，完美日記未能進入TOP1O榜單，YCC拉鏈但憑借其在整個雙11期間銷售額突破6億的好成績，已是當之無愧的國貨強者。而在天貓最終的美妝品牌銷售排行榜中，薇諾娜則是2019年TOP10榜內(nèi)四大國貨品牌(自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜)中的***幸存者”

有人說這是國貨美妝在雙11集體失聲，也有人說這是國外品牌將雙11當成了一場傾銷活動。但從雙11期間的品牌走訪調(diào)研中，億邦研究院得知，這并非是國貨品牌不得已的失聲”而是品牌的一種選擇。不再用低價、折扣追逐高銷量，促銷更趨理性謹慎，對品牌臨時穩(wěn)定發(fā)展影響更為良性，眾多商家的一致聲音。同時，對比了無大促活動的多個月月銷數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)美妝銷售排名前10品牌中，依然以外資為主，終年牢牢占據(jù)其中的7-9個席位?？梢?，外國美妝品牌的強勢并非因為雙11期間低價傾銷所致，而是該類目中，國內(nèi)消費者的主流消費心智原本就更偏向于購買國外品牌。大促期間的大額折扣優(yōu)惠，只是一定水平上加劇了這種銷售“侵蝕”現(xiàn)象。想要完全扭轉(zhuǎn)廣大消費者的偏好與心智，國貨美妝已經(jīng)在不時努力，但依舊還有很長的路要走。

總結(jié)

2009年至今，雙11已走過12個年頭。對于整個電商生態(tài)、全渠道、新經(jīng)濟乃至大消費的價值和意義，都已遠遠超出大促本身。今年，共同目睹了天貓4982億的狂歡，發(fā)現(xiàn)了京東的高速增長，感受了蘇寧19分鐘全場景生態(tài)50億元的潛力。但比這更讓人興奮的那些風光面前的年年相異的現(xiàn)象、故事、趨勢，以及格局的變化。洞察它會帶來積極的啟示，也會提醒各方堅持初心，回歸理性，始終聚焦產(chǎn)品和用戶，沒有造節(jié)的時候，更豐富的平臺生態(tài)內(nèi)，依舊可以打造健康壯實的品牌和銷量。