SHEIN成功征服美國的消費(fèi)者
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
SHEIN火了
最直接的安慰是美國，一個成立于中國南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站。
更驚人的表示在于，高收入女性的青少年組，SHEIN受歡迎水平甚至超越了亞馬遜。
亞馬遜之于美國人，就好像淘寶天貓之于中國人。這些年來，亞馬遜牢牢占據(jù)美國大眾的購物訪問站點(diǎn)榜首，「買東西，去亞麻」已經(jīng)成為一句俚語。
而越過北大西洋，8個小時的飛行之后，大不列顛群島上的英國快時尚品牌也開始焦慮。
作為超快時尚的代表選手，ASOSBoohooMisguid以優(yōu)于ZA RA 幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了碾壓。但這次，輸給了SHEIN
一個樸素的道理是橫跨歐美，穿越大洋，沒有消費(fèi)者不喜歡低價，沒有人能拒絕設(shè)計感。
當(dāng)來自中國的快時尚選手SHEIN價格上以利刃直逼對手的底線時，對其質(zhì)量的質(zhì)疑和設(shè)計抄襲的聲討，幾乎從未停止。
但這場戰(zhàn)爭的進(jìn)程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN為代表的階段性勝利，給中國的出海品牌提供了一個新的思路。
不是只有高大上觀感的品牌才干在海外站穩(wěn)腳跟，時間造就的奢侈品文化差別可以暫時擱置。新的節(jié)點(diǎn)上去打造中國獨(dú)創(chuàng)的品牌和電商模式，也不失為一種可能。
01
美國Z世代需要低價
打開SHEIN網(wǎng)站，幾乎很難離開。新人注冊后，限時七天的折扣券直接懟到眼前，而高達(dá)70%價格抵扣也讓你開始懷疑，賣家還賺錢嗎？
來自南卡羅來納大學(xué)的22歲女孩Laura就很難不心動于這種誘惑。SBS拉鏈一個在Instagram擁有36000名關(guān)注者的大學(xué)運(yùn)動員。「如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個人賬號，SHEIN每個月將給我六件商品的免費(fèi)額度」。Laura這樣告訴路透社的記者。
更多的年輕消費(fèi)者開始驚嘆于SHEIN發(fā)明的低價。一件女士T恤的價格只有6美元，一件連衣裙的價格也不過12美元。這個價格，即使乘以匯率放在國內(nèi)，也是平價之光。
2020年，一項(xiàng)覆蓋美國48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調(diào)查中，SHEIN***沖上榜單前十，開始大放異彩。
多數(shù)人或許不能準(zhǔn)確感知SHEIN底有多紅，一個簡單對比就是Lululemon已經(jīng)夠火了但在高收入的女性***組，SHEIN力壓PacSun和Lululemon拔得頭籌。
事實(shí)上，和名創(chuàng)優(yōu)品在北美受歡迎的理由一樣，北美Z世代也需要低價。消費(fèi)能力，并不優(yōu)于正在崛起中的中國年輕人。
一個***理由是很少能從父母那里獲得生活資金。不同于東方的代際文化和撫養(yǎng)習(xí)慣，美國，過了18歲之后，很多大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)支出皆由貸款、助學(xué)金或兼職打工獲得。數(shù)據(jù)顯示，約三分之一的美國青少年正在從事兼職。
而當(dāng)一場涉及世界范圍的疫情發(fā)生后，年輕人對未來經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期也趨于悲觀。2019年秋天，只有32%年輕人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢會越來越糟，這個數(shù)字在2020夏季末尾，達(dá)到48%
這幾年來，失業(yè)、疫情、大選，當(dāng)美利堅的土地上不時上演一幕幕奇幻默劇時，內(nèi)心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不過這次從祖輩換成了孫輩，而更多的年輕人還在憂慮他否還能重新回到工作崗位。
對現(xiàn)狀和未來的擔(dān)憂，以及自身消費(fèi)能力的有限，讓美國Z世代在這幾年開始有意識地開源節(jié)流。一個典型的標(biāo)志在于，日?；ㄤN正在不時減少。
PiperSandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到有史以來的最低值，2150美元。此前的8年里，花費(fèi)從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個數(shù)字曾經(jīng)越過了3000美金的門檻。
此外，線下到店消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯下降，就連女性在化妝品上的消費(fèi)也同比下降20%
這些因素共同構(gòu)成了美國Z世代對低價的需求。
橫向而言，這個道理早已在中國得到驗(yàn)證。五環(huán)之外存在著大量未被看到還未說出口的需求，更廣大的下沉市場正等待著由互聯(lián)網(wǎng)聲浪輻射而至的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的潤澤。
這就解釋了為什么拼多多的股價不時攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主場IPO每個國家和地區(qū)都有不可否認(rèn)的下沉市場，和對價格極度敏感的消費(fèi)者，尤其需要一個新的集聚區(qū)去打破主流電商平臺上的定價系統(tǒng)。
美國官方人口普查統(tǒng)計指出，2019年，超越53%美國家庭年收入低于75000美元，盡管收入中位數(shù)在不時提升，但也才剛剛達(dá)到68703美元。
對比之下，一個剛畢業(yè)的計算機(jī)系學(xué)生去硅谷大廠的entrilevel就能達(dá)到10萬美金以上，很顯然他并不是SHEIN目標(biāo)客群。
所以，即使高收入人群不時吐槽SHEIN可能呈現(xiàn)的質(zhì)量問題，喜歡廉價時尚的美國Z世代并不關(guān)心，因?yàn)樗呀?jīng)在能夠接受的價格范圍內(nèi)買到自己最中意的潮品。
02
以ZA RA 之道，還治ZA RA 之身
低價之外，SHEIN還有一個絕對的優(yōu)勢，就是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。
實(shí)際上，歐美零售研究機(jī)構(gòu)FungGlobalRetail&Technolog早在2017年就發(fā)布了相關(guān)演講認(rèn)為，消費(fèi)者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來越快。把Boohoo.comASOS為代表的一批品牌稱之為超快時尚（ultrafastfashion
彼時，ZA RA 還是激進(jìn)時尚業(yè)的顛覆者，成為快時尚的發(fā)明者，但沒想到這個名詞很快就成為歷史。
當(dāng)時，英國的一批超快時尚品牌的出現(xiàn)讓ZA RA 很是頭痛。盡管后者已經(jīng)把設(shè)計中心放在西班牙，并試圖讓局部生產(chǎn)廠家分布于附近，但Boohoo.comASOS和Missguid還是使勁碾壓了ZA RA 和H&M通常，超快時尚們可以在1-2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H&M要3-4周，激進(jìn)零售商則需要6-9個月。
但SHEIN從設(shè)計到生產(chǎn)，只需要三天。一位受訪者告訴路透社，不方便透露更多的信息了
如果三天有點(diǎn)夸張的話，一位來自SHEIN***供應(yīng)商對媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。說，「從收到SHEIN訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。」
根據(jù)官網(wǎng)，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個能力，英國超快時尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日連續(xù)兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。
強(qiáng)大的前端上新能力，依賴于面前供應(yīng)鏈小單快反的水平。 YCC拉鏈一位國內(nèi)女裝品牌的***從業(yè)者指出，「SHEIN速度放在美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個奇跡?！?
事實(shí)的確如此。
2015年3月，最初成立于南京的SHEIN把局部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到廣州番禺。這里在千禧年之前就是全球***服裝紡織市場，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是知乎的一條提問下，回答者自信地說，十件就可以起訂。
十件，ZA RA 工廠無論如何也接受不了數(shù)字。從服裝設(shè)計到制版打版，從面料開發(fā)和縫制裁剪，每一個細(xì)節(jié)都不能錯漏，樣品才有可能被成功開發(fā)。
這也意味著，同樣時間周期內(nèi)，SHEIN有機(jī)會測試和上新更多新品，并和后端的供應(yīng)鏈形成聯(lián)動。
為了和工廠達(dá)成良性的合作關(guān)系，SHEIN不只承當(dāng)了利息高昂的樣衣打版工作，也在賬期上極為爽快。晚點(diǎn)LatePost描述中，SHEIN姿態(tài)為工廠和其的深度綁定提供了可能。
低價和快速的確給SHEIN帶來了無可比較的優(yōu)勢，但爭議也在同時上演。行業(yè)存在疑問是如此低的價格，怎么來保證質(zhì)量。
歐美激進(jìn)時尚圈，可繼續(xù)發(fā)展一直是企業(yè)的重要評判規(guī)范之一，而大量使用化纖和尼龍布料的SHEIN被包括《每日電訊報》內(nèi)的多家媒體指責(zé)其可能出現(xiàn)質(zhì)量和環(huán)保問題。
美國加州法院的公開文件中，可查詢到SHEIN違反了加州對于環(huán)境維護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況***發(fā)生于2015年12月21日，并繼續(xù)發(fā)生至2019年3月。
這種對企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的分歧，可能與兩者的文化語境差異、以及發(fā)展階段的不同，密切相關(guān)。
一個更大的質(zhì)疑來自于支撐快速上新背后的原創(chuàng)設(shè)計能力。和ZA RA 最初打破激進(jìn)時尚界的權(quán)威一樣，局部媒體開始懷疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但這種來自專業(yè)人士之口的批評反詰，對品牌的年輕追隨者來說，似乎沒那么重要。
前者認(rèn)為后者短視且貪便宜，后者倒覺得前者的碎碎念很無聊。說到底，批評SHEIN和購買SHEIN人，根本是兩個不同的群體。不同圈層之間達(dá)成和解，想來也是困難的
03
一個DTC品牌的海外崛起
然而在圈層之內(nèi)，品牌忠誠還是堅固的
怎么說呢，年輕人對SHEIN忠誠，可以被理解為DTC品牌蓬勃發(fā)展期，品牌擁有足夠的與消費(fèi)者直接對話的能力。
DTC品牌的概念起源于美國，DirecttoCustom望文生義，直面消費(fèi)者。對美國青少年來說，SHEIN幾乎是一個由他自己發(fā)明的品牌。
這種「自我發(fā)明」讓年輕人沉溺于SHEIN具備能夠仿造BrandiMelvil或HousofCB等高價高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可負(fù)擔(dān)的價格。
外界經(jīng)常質(zhì)疑這家公司的神秘，不只是其誕生于非互聯(lián)網(wǎng)沸騰地的南京，還有拒絕采訪的開創(chuàng)人ChriXu以及從未公開呈現(xiàn)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)一家國內(nèi)媒體費(fèi)了九牛二虎之力歸納出SHEIN接受融資的時間脈絡(luò)后，即使聯(lián)系投資團(tuán)隊(duì)，對方也會三緘其口。
和國內(nèi)媒體摸不著頭腦一樣，外媒反復(fù)用mysteri去形容對這家公司的感受。但這個點(diǎn)，卻讓年輕人樂在其中。
「越神秘，越小眾，感覺才越酷，」來自洛杉磯的一名23歲男孩Aron告訴我最早知道SHEIN就是來自Youtub上的視頻。
2020年，大量標(biāo)題為「SHEIN一個騙局嗎」、「SHEIN真的嗎」的視頻在Youtub上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對象都是年輕群體。
作為這個品牌的忠實(shí)粉絲，同時也是素人推廣者。目前沒有證據(jù)標(biāo)明這是來自SHEIN公司層面的布局和策劃。
年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN素人推廣模式，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。
Retailwir報道指出，SHEIN往往會選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC而不是利息更高的KOL來組建一支宣傳隊(duì)伍。這些KOCInstagramYoutub或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein.com推薦銷售中獲得10%20%傭金。
推薦（Referr確有成效，這說明已經(jīng)形成了同好分享。
SimilarWeb針對SHEIN美國站點(diǎn)（2020.1-2020.3這一時間段的流量來源統(tǒng)計，19.41%訪問量都來自于推薦，11.08%流量來源于自然搜索。不過直接訪問的流量比例超越20%這說明老客戶還是蠻多的當(dāng)然，廣告仍然是排名最高的流量來源。
一個值得注意的數(shù)據(jù)表示是PC端的流量份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了移動端，這和美國的消費(fèi)文化相關(guān)，***文化和獨(dú)立消費(fèi)意識盛行的美國，大屏幕比小屏幕的瀏覽和購物體驗(yàn)更佳。
這也從一個側(cè)面印證了SHEIN最初出海時選擇開辟獨(dú)立站，繞開亞馬遜是非常明智的選擇。
上一個周期的跨境電商發(fā)展，以及中國品牌出海浪潮里，一個***難點(diǎn)，就在于品牌和消費(fèi)者的溝通渠道和停留空間。
很多品牌會選擇Shopifi作為傍身之地，終究平臺上包括前期營銷、商品展示、后臺訂單處置和支付物流等底層設(shè)施都比較完善了一個月幾十美元的月費(fèi)，也還能接受。
但SHEIN不是很早的階段里，就認(rèn)識到品牌的力量，并且找到最愿意為品牌站臺的這群年輕消費(fèi)者，爾后雙方溝通的方式，也愈加緊密。
就像是線下，不是品牌的忠粉很難能上傳一張店鋪的打卡照片。SHEIN沒有試圖入駐傳統(tǒng)的百貨渠道或者開設(shè)直營旗艦店，而是通過短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨(dú)特感。
而只有忠粉，才會提前預(yù)知快閃店開放的時間并提前做好打卡功課，這種稀缺性會提升品牌價值，悄然稀釋了低價所帶來的廉價感。
一個反復(fù)要提及的道理是因?yàn)橹形鞣桨l(fā)展的歷史差別，確在奢侈品、時尚等領(lǐng)域和歐美還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但這并不意味著，一個新的歷史節(jié)點(diǎn)上，中國的品牌就不能贏。
如果已經(jīng)擁有了某一個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的強(qiáng)大勢能，完全可以以此為核心，重新開辟第二戰(zhàn)場。
最關(guān)鍵的不要一味地追求高大上，接地氣地找到那群最match消費(fèi)者，才是立身之本。
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