奢侈品牌們紛紛開拓低端市場，好好活下去
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2020年第一季度已經(jīng)過完，奢侈品牌都在為季度發(fā)力，而由于當下的疫情影響，許多品牌都將新季度的救市轉(zhuǎn)機投注在中國市場。根據(jù)第一財經(jīng)CBNdata數(shù)據(jù)追蹤，五一期間美妝和食品類別的代言紛紛更新，一周內(nèi)宣布的品牌合作高達22個。
彩妝和護膚產(chǎn)品已經(jīng)成為了奢侈品牌們近兩年來開拓低端市場的主力產(chǎn)品，日本ykk拉鏈就連愛馬仕也在今年推出了新的美妝產(chǎn)品系列。
幾大奢侈品牌也紛紛在這個時間，宣布了新的彩妝大使。前幾日，紀梵希美妝正式宣布蔡徐坤成為品牌彩妝代言人。這不是紀梵希美妝第一次采用男明星為品牌代言人，這之前，紀梵希美妝的品牌代言人是易烊千璽。
而DIOR中國也在4月29日的時候，宣布了新的彩妝大使—王子文。一周后，DIOR又宣布演員吳謹言為新的肌活蘊能形象大使。
但奢侈品牌在頭銜的玩法上花樣很多。除了粉絲眼里「含金量」最高的「品牌代言人」這一頭銜，奢侈品牌還孵化出了一套帶有等級含義的頭銜稱謂，從代言人開始，逐次往下降，再分別是品牌大使、品牌摯友等等，而代言人又能細分到區(qū)域，品牌大使又能細分到產(chǎn)品線。
品牌大使們B面
單就稱呼頭銜來看，DIOR中國的最為復雜的根據(jù)品牌5月2日發(fā)布的微博來看，楊穎和張雪迎依然是DIOR品牌大使，吳謹言之前，肌活蘊能形象大使則是景甜。
但還遠不止這幾位，DIOR同時還為男裝系列簽約了王俊凱和黃軒為品牌大使。此外，DIOR還簽約了王麗坤為品牌花秘瑰萃形象大使。趙麗穎亦是DIOR品牌大使。
奢侈品牌在代言人的選擇上，一方面會緊跟熱點，抓住當紅流量，雅詩蘭黛在去年相繼便宣布李現(xiàn)成為其亞太區(qū)護膚及彩妝代言人、肖戰(zhàn)成為其亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。
2018年10月，路易威登官方宣布吳亦凡為其品牌代言人。GUCCI則選擇了李宇春作為品牌代言人，YCC拉鏈同時倪妮作為其品牌的品牌大使。寶格麗同樣選擇了吳亦凡作為代言人。單就代言人這個稱號，又能再細分成全球代言人、亞洲代言人、大中華區(qū)代言人。
雅詩蘭黛此前不只簽約了宋祖兒作為旗下亞太區(qū)護膚大使，還簽約了春夏作為黛和傾慕大使。此外，還在產(chǎn)品上細分到小棕瓶修護大使，此前分別簽約了盧靖姍、譚卓、梅婷等人。
而根據(jù)明星的咖位，這個等級又慢慢往上遞增，往往，剛剛大火的明星會被品牌看中，立即簽約成某某產(chǎn)品線的大使；而當明星積累了一定的社會地位之后，品牌則會將其頭銜升格。楊冪便是一個好例子，楊冪原本只是雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人，從2019年開始，楊冪則升格為雅詩蘭黛的全球代言人。
但總的來說，流量依然是品牌選擇代言人的主要指標。目的很直接，看準了「人氣」和「銷量」。
批發(fā)「大使」的秘密
近年來，由于全球奢侈品市場中心開始移位亞太地區(qū)，各地市場發(fā)展分化嚴重，保守的奢侈品牌消費重地歐洲開始呈現(xiàn)衰退趨勢，而日本和北美也因為經(jīng)濟和政治因素處于平穩(wěn)過渡期。這就導致了奢侈品牌在全球化過程中必需采取差異化的市場戰(zhàn)略。以DIOR為例，品牌在中國市場找的明星合作比其他市場要多得多。從這方面來看，這其實也算外地化市場策略的一種。
此外，粉絲經(jīng)濟為奢侈品牌深耕中國市場構建了一條捷徑。社交媒體帶來的媒介革新，讓聲量的制造者從激進媒體和奢侈品牌變成了大眾，流量明星現(xiàn)象就是這種革新派生而來。與此同時，奢侈品牌也在迅速尋找同下層市場對話的窗口。
從奢侈品牌尋找代言人的邏輯來看，除了有流量還不夠，還得要夠年輕。以往，受主流奢侈品牌青睞的明星依照出道和走紅年數(shù)可以劃分為這么幾個時段，先是范冰冰、李冰冰這些有著國際影響力的演員。
尤其是從范冰冰開始，算是打開了明星營銷的新局面。而后是楊冪、楊穎等演員「小花」，再然后是吳亦凡、鹿晗等「流量小生」，從他開始，「流量明星」便成為了奢侈品牌合作的主要對象。而到現(xiàn)在奢侈品牌挑選代言人和品牌大使則更加激進，剛出道的新人也能成為新的品牌大使。
然而，找明星代言的目的還是為了品牌的商業(yè)目的而大多數(shù)奢侈品牌和美妝品牌的主消費群體是女性。女性消費者更加熱衷于「追星」，從最初的鹿晗和吳亦凡等初代「流量」開始，女性消費者就扮演著一個至關重要的角色，消費熱情推動了整個明星產(chǎn)業(yè)和奢侈品產(chǎn)業(yè)在中國的商業(yè)發(fā)展。
根據(jù)CBNdata發(fā)布的2019年度明星消費影響力演講，男明星以人氣取勝，而女明星則憑借超高的帶貨能力取勝。這也是為什么奢侈品牌們面對一波又一波「小鮮肉」浪潮時，最終依然會選擇楊冪、周冬雨等女明星作為代言人的原因。因為女明星更能夠?qū)a(chǎn)品展示進去。
大數(shù)據(jù)時代，品牌早就同明星們達成了一種契約。作為消費者和客戶，購買數(shù)據(jù)和意向都最終成為了品牌作為營銷時對癥下藥的處方。根據(jù)明星的年齡，80后明星的受眾年齡層比較大，則在成衣、美妝和箱包等品類上有著宣傳優(yōu)勢；90后明星則在飾品類上有著相對優(yōu)勢，00后則在一些個性消費上和街頭潮流上的受眾面更加廣泛。
另外，粉絲行為還有著非常強的社群意識，明星粉絲會在內(nèi)部達成某種協(xié)議或者契約，每位粉絲都需要達到一定額度的消費才算是支持偶像。而這種奉獻精神也是品牌們樂意見到粉絲為偶像的狂熱刷榜行為，最終得益最多的品牌。
另一方面，如果從品牌產(chǎn)品角度來看，這種「批發(fā)大使」亦是一種針對細分市場的營銷行為。這些大使可以從一個品類開始，比如成衣線的品牌大使，美妝線的品牌大使，然后細分到某一產(chǎn)品的宣傳大使，比如雅詩蘭黛的小棕瓶大使。
能走多遠？
這種模式的繼續(xù)發(fā)展，原則上是基于有利可圖的現(xiàn)狀。但這些明星大使的帶貨能力真的能夠彌補因為這種選擇所失去的機會利息嗎？「明星」始終是有生命周期的
而在社交媒體上的這場「流量明星」造神運動歸根結底也只是粉絲狂熱下的數(shù)據(jù)泡沫。YKK拉鏈這種「批發(fā)」的大使行為能夠切中這一波粉絲經(jīng)濟的紅利，但大部分的流量明星卻是缺乏大眾基礎的活在粉絲群體的圈子里?？煞劢z經(jīng)濟也不是萬能的鹿晗、吳亦凡、李易峰和楊洋這最初的四大流量小生進軍影視后，口碑和票房并未見到雙收。
當然，「批發(fā)大使」現(xiàn)象顯然不是奢侈品牌們單方促成的結果。如果沒有形成一種市場熱浪的粉絲經(jīng)濟和微博等社交媒體帶來的傳達革新，以及中國和西方之間的市場溝通鴻溝，都難以實現(xiàn)今天這種看起來已經(jīng)有些畸形的奢侈品營銷方式。
但「批發(fā)」大使對品牌們來說，也有著風險。品牌一旦選擇了代言人亦或是品牌大使，那么這位明星的行為和形象就會直接關聯(lián)到品牌。就在今年3月份，因為肖戰(zhàn)事件的發(fā)酵，引發(fā)群眾開始抵制肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品。
此外，越來越多的頭銜和稱呼讓粉絲期待的「含金量」開始稀釋，而原本期待借此來獲得聲量的奢侈品牌可能遭遇反噬。DIOR便因為「大使」太多，而遭到網(wǎng)友嘲諷為「批發(fā)」大使館。這種對品牌形象的損毀本應是奢侈品行業(yè)的一大禁忌，但如今品牌們追求商業(yè)利益的道路上已經(jīng)一去不復返。
「批發(fā)大使」的這種行為能走多遠？實質(zhì)上就是對「流量經(jīng)濟」的未來做了一個拷問。目前來看，「流量經(jīng)濟」的存活依賴快速更迭的流量明星。而這種依賴流量為商業(yè)推廣的路徑，對于品牌而言，耐久以往會形成依賴，從而忽略了自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新投入和產(chǎn)出。
而下一次媒介變革到來時，又會有新的營銷媒介和流量工具發(fā)生，如果某一天，快手和抖音成為了新的大眾媒介，那么拍攝「土味視頻」的視頻博主會不會也會成為奢侈品牌簽約的新對象？
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