時(shí)尚和美妝能達(dá)到1+1>2嗎
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近日，紐約時(shí)尚媒體Glossi對(duì)149個(gè)時(shí)尚和美妝品牌進(jìn)行了調(diào)查，總結(jié)了今年將采取的營(yíng)銷方式。結(jié)果顯示，最受歡迎的前三個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是聯(lián)名、快閃店和激進(jìn)品牌活動(dòng)，占比分別為38%19%和14%
這兩年，聯(lián)名一直是最時(shí)髦的營(yíng)銷方式之一。因?yàn)檫@是個(gè)“1+1>2玩法，名人、名牌的人氣疊加在一起，并結(jié)合各自的產(chǎn)品特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，從而撫慰銷量。從Off-WhiteVetement等潮牌開(kāi)始做起，這個(gè)營(yíng)銷方式迅速在整個(gè)時(shí)尚圈風(fēng)靡。
剛剛過(guò)去的2018年，算得上是聯(lián)名系列大爆發(fā)的一年。
COMMEdeGA R?ONS歡樂(lè)假日(HappiHolidai聯(lián)名系列一口氣選擇了近十個(gè)合作品牌，包括BURBERRYGUCCIMaisonMargielaJeanPaulGaultierSimonRochaCraigGreenStüssyMarinSerr等，款式涵蓋T恤、衛(wèi)衣、圍巾、包袋等單品。
今年特別活躍的AlexandWang和優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布聯(lián)名系列后，又和Adida帶來(lái)7款全新設(shè)計(jì)的聯(lián)名系列鞋。
還有品牌利用聯(lián)名的玩法推進(jìn)公司重大戰(zhàn)略。
例如2018下半年宣布轉(zhuǎn)型的波司登，去紐約時(shí)裝周走秀后，又發(fā)布了與TimCoppenAntoninTron和EnnioCapasa三位國(guó)際設(shè)計(jì)師的聯(lián)名系列，宣告創(chuàng)意時(shí)尚化變革的效果。
為了吸引不同領(lǐng)域的人群，高端羽絨服制造商Moncler甚至打出了人海戰(zhàn)術(shù)，晉江ykk拉鏈2018年初推出了MonclerGeniu項(xiàng)目。找來(lái)了PierpaoloPiccioliSandroMandrinoSimonRochaCraigGreen二宮啟、藤原浩和FrancescoRagazzi等八位設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，每人操刀一個(gè)系列。
從2018年6月起每月發(fā)售一個(gè)系列，配合Moncler360度傳達(dá)和營(yíng)銷計(jì)劃，讓Moncler話題熱度一直在線。
最近，Instagram情報(bào)賬號(hào)“l(fā)asvirgilio還稱，Off-White可能會(huì)和H&M推出聯(lián)名系列。目前兩品牌并未回應(yīng)此消息，但鑒于聯(lián)名界的慣用手法都是出乎意料的結(jié)合”人們?cè)缫蚜?xí)慣一次次沖擊。況且連Suprem和LouisVuitton都合作過(guò)，也沒(méi)什么好大驚小怪的
但市場(chǎng)咨詢公司JanuariDigit開(kāi)創(chuàng)人VicDrabicki警告品牌們這種向潛在消費(fèi)群體示好的方式，可能會(huì)引起老顧客的反感。
現(xiàn)在問(wèn)題在于，任何品牌之間都可以做聯(lián)名，不太在意兩個(gè)品牌是否合適，說(shuō)，如果不合適的話，消費(fèi)者能很敏感地察覺(jué)到
Drabicki認(rèn)為，強(qiáng)有力的聯(lián)名系列，一定是權(quán)威的有說(shuō)服力的兩品牌的理念、氣質(zhì)等都要匹配。這樣才干保證在吸引新顧客的同時(shí)，加強(qiáng)核心顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。
聯(lián)名領(lǐng)域，品牌??品牌”最常見(jiàn)的模式，隨著KOL營(yíng)銷的火爆，品牌??KOL方式也屢見(jiàn)不鮮。例如Nordstrom自有品牌Halogen和美國(guó)時(shí)尚博主BlairEadi推出了聯(lián)名系列。美妝品牌Morph和YouTub視頻博主JameCharl也建立了聯(lián)名合作等等，這種例子還有很多。
和“品牌??品牌”面對(duì)的問(wèn)題一樣，品牌同樣需要注意和KOL聯(lián)名的水準(zhǔn)問(wèn)題。
Glossi研究發(fā)現(xiàn)，今年KOL和品牌仍會(huì)堅(jiān)持高頻率的合作，55%受調(diào)查品牌還表示，要加大KOL營(yíng)銷合作的預(yù)算。但人們普遍認(rèn)為KOL營(yíng)銷是個(gè)即將破裂的泡沫。
基于這個(gè)問(wèn)題，時(shí)尚和美妝品牌們都在調(diào)整KOL合作戰(zhàn)略，Drabicki說(shuō)，未來(lái)業(yè)內(nèi)會(huì)看到小幅度修正，而戰(zhàn)略一成不變的品牌，業(yè)績(jī)很有可能會(huì)下降。
美國(guó)輕奢泳裝Summersalt聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人ReshmaChamberlin認(rèn)為：最成功的KOL聯(lián)名營(yíng)銷，當(dāng)KOL使用過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品且真心喜愛(ài)，才干成為有效的背書(shū)者。
這意味著，簡(jiǎn)單的名氣疊加是不行的而KOL依賴粉絲數(shù)量的問(wèn)題也在加劇，帶貨力和粉絲活躍水平的真正價(jià)值，不應(yīng)該單純依據(jù)粉絲量判斷。
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