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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

炒鞋行為具有一套邏輯嚴(yán)密的行為鏈條與實(shí)踐邏輯，需要使用閾值理論揭示這種微觀行為匯聚成宏觀行為的動態(tài)過程。引爆過程中，不同主體的閾值條件、角色分工與行為表示各不相同。

第一，源頭發(fā)起者造勢，通過科技元素、文化元素、饑餓營銷、限量發(fā)售、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、抽簽搖號等方式，制造氛圍。第二，鞋圈大佬鼓吹暴富神話，明星網(wǎng)紅推波助瀾，職業(yè)鞋販子瘋狂掃貨等，打造營銷火爆局面。第三，固有的買鞋行為（跟偶像風(fēng)、收藏風(fēng)、潮流風(fēng)）被利用，客觀上形成“臨界群體”效應(yīng)。第四，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供交易便當(dāng)，助推鞋價(jià)一路飆升。鑒鞋師、鞋圈大佬、鞋販子、職業(yè)炒鞋者等“專業(yè)人士”粉墨登場。建立QQ群、微信群等炒鞋組織，不時(shí)收攏學(xué)員加入。收取學(xué)費(fèi)、教授經(jīng)驗(yàn)、發(fā)出指令。新人不時(shí)加入，集體行動隨時(shí)會引爆。最后，勝利突破大眾閾值，行為鏈條貫通，YKK拉鏈進(jìn)鞋市，成為“散戶”接盤。

健康的球鞋文化和體育文化，應(yīng)予以保護(hù)。但是對于跟風(fēng)熱潮等“泡沫”行為，應(yīng)從思想、文化與管理層面予以治理。

關(guān)鍵詞：炒鞋；集體行動；鏈?zhǔn)揭瑱C(jī)制；閾值理論；出圈

通常，鞋子是用來穿的一種生活必需品。但是現(xiàn)代數(shù)字社會，也可以被用來炒作了具備了一定的金融屬性。炒鞋更是成為一種特有的社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。從青年的行為到全社會參與的熱潮，炒鞋現(xiàn)象所呈現(xiàn)出來的從局部到整體的引爆機(jī)制，值得深思和研究。

一、炒鞋定義及其基本條件

球鞋原是維護(hù)足趾、運(yùn)動健身的基本服飾。隨著時(shí)尚、科技、潮流、符號等元素的不時(shí)嵌入和融合，球鞋逐漸從實(shí)用性、工具性的商品變成文化性、符號性的追求[1]吸引眾多年輕人的追捧和購買。球鞋的勝利“出圈”引發(fā)了全社會與國內(nèi)外的炒鞋”現(xiàn)象。

所謂“炒鞋”指購鞋者買到球鞋后，并不是自己穿，而是進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，賺取差價(jià)[2]

炒鞋要發(fā)生，需要三個(gè)基本條件：

1稀缺性。炒鞋能夠成為一種熱潮，稀缺性是必要條件。由于球鞋發(fā)售量有限，購鞋人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越發(fā)售數(shù)量，一鞋難求”成為常態(tài)。炒鞋者通常是最早的排隊(duì)者，或者通過內(nèi)部渠道，可以獲得這樣的稀缺性球鞋。

2符號性。所謂“炒”或“炒作”就是運(yùn)用各種傳達(dá)與宣傳工具推銷某件物品或商品。其中，符號消費(fèi)與文化因素起到關(guān)鍵作用。炒作通常不能增加物品的使用價(jià)值，但會增加心理價(jià)值、符號價(jià)值、交往價(jià)值與社會價(jià)值[3]借助各種方式的宣傳，不時(shí)增加球鞋的文化價(jià)值或符號價(jià)值，就可以抬高溢價(jià)空間。球鞋“炒”過之后，使用價(jià)值沒有重大改變，但作為文化與符號的載體，其心理價(jià)值、社會價(jià)值卻能夠翻倍。

3卷入性。隨著價(jià)格不時(shí)上漲，參與的人數(shù)與范圍不時(shí)擴(kuò)展。從小眾青年的收藏與愛好行為，迅速演變成社會大眾廣泛參與的囤積居奇與搶購熱潮。此過程中，個(gè)體不時(shí)被集體行為吞噬，社會成員繼續(xù)卷入其中。

這種肇始于青年、迅速擴(kuò)散到社會大眾的集體行動，面前是一種人類群體行為的機(jī)制邏輯在發(fā)揮作用。

二、從青年到全民：炒鞋的發(fā)展階段

全民熱炒”中國曾經(jīng)多次呈現(xiàn)。炒鞋之前，炒房、炒股、炒幣等。2001年，溫州第一支購房團(tuán)現(xiàn)身上海，帶動“深圳炒房團(tuán)”山西炒房團(tuán)”等炒房大軍相繼涌現(xiàn)，掀起“全民炒房”熱潮;2007年，A股迎來牛市，大量股民入市，引爆“全民炒股”之風(fēng)；2017年，比特幣急劇升溫，參與者一哄而上，迸發(fā)“全球炒幣”運(yùn)動；2019年，炒鞋在全社會驟然興起，大量年輕人涌入，并帶動社會成員的狂熱參與，引爆“全民炒鞋”熱潮。實(shí)質(zhì)上，都是人類群體行為。

炒鞋的發(fā)展分為三階段：

1青年自組織與圈子文化階段。2015年以前，球鞋只是一種小圈子文化，一種特定圈層的青年文化。動輒上萬元的球鞋價(jià)格形成了極高的入圈門檻。幼稚穩(wěn)重者不會花這么多錢買鞋，這種文化只能在青年群體內(nèi)流行，還沒有大規(guī)模擴(kuò)圈。早期采取“先到先得”發(fā)售方式，使鞋迷在線下店鋪排隊(duì)，為自己爭取購買原價(jià)鞋的機(jī)會。買不到也就作罷，很少想到要以高價(jià)向他人購買。

2互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模營銷階段。隨著潮流元素與時(shí)尚文化不時(shí)轟炸，越來越多的年輕人開始接觸并參與球鞋炒作，導(dǎo)致球鞋需求量、關(guān)注量、購買量急劇上升?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，助推了各類球鞋交易網(wǎng)站、交易平臺、自媒體平臺的上線，抽簽搖號”成為主要發(fā)售方式。滋生一大批專職或兼職的鞋販子參與搶購，并進(jìn)行二次甚至多次加價(jià)售賣。原價(jià)購鞋愈加困難，炒鞋”隊(duì)伍開始出現(xiàn)并逐漸擴(kuò)大。2019年8月，AirJordan和Nike旗下大部分球鞋出現(xiàn)了動輒一倍的增幅，被鞋販子稱為“球鞋起飛日”當(dāng)日，成交量前100球鞋中，26個(gè)熱門款的成交總金額高達(dá)4.5億元，逾越同日新三板9431家公司的成交量[4]

3賺錢效應(yīng)、金融屬性與全民熱炒。2019年開啟“炒鞋元年”球鞋正式接替“炒房”炒股”炒幣”成為“炒炒炒”時(shí)代的新“炒”對象。沖沖沖”更是拉爆球鞋市場，百人排隊(duì)、千人排隊(duì)盛況缺乏為奇。鞋販子為搶購某雙球鞋，往往要在品牌店門口排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，排隊(duì)人流蔓延數(shù)百米。更有甚者，為了挑碼”提前在店鋪門口扎帳篷通宵排隊(duì)。2019年3月，YCC拉鏈就有近37萬人參與某鞋的線上抽簽，線下也有數(shù)百名搶鞋者在商場外排隊(duì)12小時(shí)，就為了搶到這雙AJ6櫻花粉球鞋，使得原本市場售價(jià)1399元的球鞋，被炒到2700元。無獨(dú)有偶，阿迪某限量款椰子鞋黑天使，也被鞋圈“炒”2800元~3500元不等。全球發(fā)行限量只有89雙的AirForce1MidTisciWhit從260美元竟然被爆炒到31650美元天價(jià)。炒鞋圈廣泛流行“球鞋一面墻，堪比一套房”熱門鞋款半年漲價(jià)幾十倍”職業(yè)炒鞋年入百萬”等口號，不時(shí)吸引年輕人進(jìn)來“分羹”

炒鞋市場，像滾雪球一樣越做越大，并具備金融屬性，投資與賺錢效應(yīng)明顯。鞋圈中流行“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)；喬丹帶兜，全家喝粥”口號，正面反映了金融屬性與投資風(fēng)險(xiǎn)。準(zhǔn)股票交易模式開始呈現(xiàn)，例如StockXGOA TNice毒”等交易平臺涌現(xiàn)，提供互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易場所。相關(guān)炒鞋指數(shù)，喬丹指數(shù)、耐克指數(shù)與阿迪三大指數(shù)相繼推出，作為市場風(fēng)向標(biāo)在不時(shí)推波助瀾。

三、相關(guān)理論視角與閾值模型引入

基于符號性、稀缺性、盈利性等功能，大量人群被吸引和匯集起來。討論、關(guān)注、排隊(duì)、搶鞋、買鞋、囤鞋、賣鞋，形成了嚴(yán)密完整的行動鏈條。年輕群體與活躍分子不時(shí)擴(kuò)充球鞋圈層，帶動了其他人的參與熱情。球鞋不再是個(gè)人喜好與收藏，而是一種跟風(fēng)參與的行為標(biāo)的由個(gè)體到集體的聚合過程隱藏“炒鞋”實(shí)踐邏輯。

關(guān)于炒鞋，有幾類理論可以解釋：

1稀缺性理論。稀缺是人們行為的重要動因[5]也是價(jià)值感存在重要基礎(chǔ)。稀缺物品被認(rèn)為是不能被大量生產(chǎn)的藝術(shù)品[6]之所以能成為社會財(cái)富，一方面該商品對我有用，另一方面它數(shù)量有限。正因?yàn)槿绱耍∪毙陨唐肪哂幸环N天然魔力，撫慰消費(fèi)者的購買心理，使得人們想方設(shè)法搶購，人為制造了高昂的價(jià)格與較高的溢價(jià)空間。稀缺性理論為人的購買動因提供了理論解釋，但是并不能解釋行動的過程。

2符號消費(fèi)理論。所謂“符號消費(fèi)”指人們除了消費(fèi)使用價(jià)值，還消費(fèi)其所附加的心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛等“意義”或“內(nèi)涵”[8]凡勃倫最早發(fā)現(xiàn)，有閑階級”消費(fèi)不只是為了獲取產(chǎn)品的功能，更是要通過消費(fèi)滿足自尊心、獲得他人尊敬[9]現(xiàn)代社會，仍然如此。人們不只追求物質(zhì)的滿足，更重視自身個(gè)性、身份、地位、財(cái)富、權(quán)力的彰顯，以此獲得社會地位、滿足求新需要、進(jìn)行階層區(qū)分、發(fā)生自我與群體認(rèn)同[10]人們對產(chǎn)品的關(guān)注逐漸不再是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更注重不可見的精神、文化、時(shí)尚、社交等附加價(jià)值。

上述的理論都存在靜態(tài)性缺陷，作為必要性解讀是合理的但仍然不能解釋個(gè)體微觀行為匯聚成群體宏觀行為的動態(tài)過程。要研究炒鞋如何從個(gè)體行為演化成群體行動，需要回顧人類群體行為或集體行動理論。

炒房、炒股、炒幣、炒鞋的面前，實(shí)質(zhì)都是人類的集體行動機(jī)制在發(fā)揮作用。集體行動是一個(gè)涉及不同種類、不同數(shù)量的參與者以協(xié)調(diào)或非協(xié)調(diào)方式進(jìn)行活動的集體現(xiàn)象[11]

從經(jīng)濟(jì)理性人角度看，奧爾森認(rèn)為一個(gè)人是否參與集體行動，取決于個(gè)人獲益度、效益獨(dú)占的可能性與組織成本[12]

從社會資本角度，秦愚認(rèn)為集體行動是建立在社會資本積累基礎(chǔ)上，為了追求共同利益而自發(fā)形成的[13]而在中國，集體行動的達(dá)成，受到政府、市場與社會機(jī)制的三重影響[14]

從文化角度看，Snow認(rèn)為集體行動的形成很大水平上取決于行動者對參與行動意義的共同理解是否一致[15]夏瑛也認(rèn)為只有集體行動鼓吹的價(jià)值與規(guī)范與個(gè)體的認(rèn)知相一致時(shí)，才干引起共鳴、達(dá)到動員目的[16]魏海濤則在文化社會學(xué)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)集體行動形成的文化理論模型，認(rèn)為文化通過結(jié)構(gòu)匹配機(jī)制、文化交互機(jī)制、情境性機(jī)制和文化動員機(jī)制塑造了集體行動在不同節(jié)點(diǎn)的表示形式、作用機(jī)制和互動過程[17]沒有微觀個(gè)體參與，就不會匯聚成集體行動。

因此，微觀個(gè)體的行動角度分析也非常重要。泰勒認(rèn)為，個(gè)人力量有限，很難在現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)中找到突破口，集體行動具有放大效應(yīng)，能夠破解個(gè)體行動困境[18]宋丙濤具體指出，存在利他精英、自私的精英、利他大眾、自私的大眾行為等四種行為模式。個(gè)體扮演的角色具有差異性，對行動后果、集體利益發(fā)生不同作用[19]

上述群體行為理論，只解釋了個(gè)體是否參與、參與條件、參與模式等，很大程度上，沒有解決個(gè)體在何時(shí)參與以及眾多個(gè)體行為卷入其中的動態(tài)過程。上述理論多運(yùn)用制度性、文化性、結(jié)構(gòu)性概念去闡釋集體行為。從個(gè)體行動，加入集體，最終全民參與，這是一個(gè)動態(tài)過程。

目前而言，閾值模型的動態(tài)過程解釋力是最強(qiáng)的閾值模型是格蘭諾維特(Granovett建構(gòu)的數(shù)學(xué)模型，數(shù)理社會學(xué)經(jīng)典模型，逾越了經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象和概念闡釋，將理論邏輯轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)學(xué)語言，以數(shù)理模型解析集體行動，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)要素分析和動態(tài)過程分析的結(jié)合。同時(shí)，閾值模型具有拓展性，實(shí)現(xiàn)向其他問題的擴(kuò)張和延展[20]

閾值，指能夠發(fā)生效應(yīng)的最低值或最高值[21]個(gè)體參與群體行為之所以存在閾值，因?yàn)閭€(gè)體的參與存在風(fēng)險(xiǎn)與成本。個(gè)體是否參與，取決于已經(jīng)參與者的比例，此即為閾值。閾值服從一個(gè)正態(tài)概率分布。當(dāng)客觀情況滿足閾值，個(gè)體便參與群體行動?，F(xiàn)實(shí)中，勝利發(fā)起集體行動，不只需要靜態(tài)主體參與，也需要動態(tài)的行動演化。將個(gè)體閾值從低到高排列，零閾值者稱為煽動者，閾值較高者稱為激進(jìn)者。閾值最低者最先參與，個(gè)體依照其閾值條件依次受到激發(fā)，陸續(xù)加入到集體行動。同時(shí)也存在高閾值的激進(jìn)者，不管參與人數(shù)規(guī)模多大都不會參與，成為集體事件的旁觀者[22]閾值模型用“鏈?zhǔn)揭?guī)則”為群體行為“引爆機(jī)制”發(fā)起、醞釀、參與、迸發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提供了全過程的動態(tài)模型參考和數(shù)學(xué)過程復(fù)現(xiàn)。

四、集體“炒鞋”行為主體分析

炒鞋過程中存在很多行為主體，行為閾值各不相同。從整個(gè)社會系統(tǒng)來看，閾值呈現(xiàn)某種對稱性分布。依照進(jìn)場順序和閾值高低，包括以下行為主體：

1源頭“發(fā)起者”發(fā)起者是集體行動發(fā)生的首要前提條件。炒鞋中“炒鞋”發(fā)起者，就是謀劃者、組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。將球鞋帶入市場，控制和策劃球鞋的設(shè)計(jì)制作、包裝宣傳、發(fā)行出賣、交易買賣的全過程。不管其他人是否參與，發(fā)起者都是最先加入行動的并吸引其他群體加入。因此，炒鞋”發(fā)起者是零閾值者。

發(fā)起者構(gòu)成復(fù)雜，行動戰(zhàn)略不同。同時(shí)，也會受到集體行動的影響而改變行動戰(zhàn)略?？傮w而言，發(fā)起者主要包括兩類主體。第一是廠商、品牌商和代理商。目前，耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹三大品牌風(fēng)靡鞋圈。作為一級市場，占據(jù)主導(dǎo)地位，鞋款資源、發(fā)售價(jià)格、發(fā)售量、發(fā)售時(shí)間等方面具有決定作用，承擔(dān)產(chǎn)品提供、推介宣講、完成銷售、售后服務(wù)、維修維護(hù)等一系列責(zé)任。第二是交易平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺的上線，為球鞋的二級市場發(fā)明了行情與交易的通道。交易平臺不只提供發(fā)售信息、熱銷榜、漲價(jià)榜、降價(jià)促銷等信息，也為其提供咨詢鑒定、閃電發(fā)貨、擔(dān)保預(yù)售等服務(wù)。

2帶頭“領(lǐng)軍者”領(lǐng)軍者是必備條件。炒鞋”被發(fā)起之后，領(lǐng)軍者緊跟發(fā)起者，參與到渲染、鼓吹、宣傳、推廣球鞋的活動中，迅速擴(kuò)大參與規(guī)模，承擔(dān)內(nèi)部聚合和外擴(kuò)動員的角色，通俗而言其扮演“托兒”角色。其主要功能是獲得利益、賺人氣、帶貨、漲粉等。緊跟零閾值的發(fā)起者，低閾值者。主要包括三類。

第一是明星、網(wǎng)紅、博主。明星、網(wǎng)紅、博主等有大量的粉絲群體，行走的廣告牌，利用自身的流量引人注意、強(qiáng)化球鞋價(jià)值、擴(kuò)大球鞋影響，吸引其他人競相模仿[23]第二是職業(yè)的鞋販子、鞋頭等。所謂的莊家”尋租者”炒鞋”中，鞋販子進(jìn)行大量掃貨、囤鞋，將稀缺的球鞋集中到自己手中，持有大量庫存，掌握鞋圈的話語權(quán)和游戲規(guī)則。第三是鞋圈“大佬”鑒定師等。對球鞋文化、潮流時(shí)尚、球市發(fā)展等如數(shù)家珍，且自身也是眾多限量版、定制版、聯(lián)名款加身，深諳球鞋的字體、鋼印、材質(zhì)、鞋標(biāo)、走線，具備一定的辨真假、查真?zhèn)蔚哪芰?。樹立起一種通過炒鞋發(fā)家致富的勝利標(biāo)桿，吸引更多的年輕人“入坑”

3忠實(shí)“追隨者”追隨者是民眾主體中的低閾值部分人群，數(shù)量逾越發(fā)起者和領(lǐng)軍者。追隨者對領(lǐng)軍者的喜好、追求、品味發(fā)生高度認(rèn)同和深度追捧。領(lǐng)軍者參與集體行動的行為，激發(fā)了追隨者的參與動機(jī)，讓他發(fā)生主動性的參與行為[24]追隨者并非照單全收，發(fā)售一雙買一雙，而是僅購買、追捧自己喜歡的明星或網(wǎng)紅所“安利”推薦、衣著的鞋子，或者收藏自己熱衷、喜愛的特定款式、品牌的鞋子。參與“炒鞋”主要動機(jī)是為了自穿和收藏，而非二次販賣，屬于“接盤者”因此在集體行動中，屬于中低閾值者。粉絲和球鞋收藏喜好者構(gòu)成了主要的參與群體，通過買鞋向自己的喜好、偶像、信仰靠攏，但在客觀上參與制造了集體行動。從中獲取文化與情感而非物質(zhì)利益，不再是簡單的追逐和喜愛，已經(jīng)上升到致敬偶像和信仰的精神文化歸屬層面。

4盲目“跟從者”炒鞋中的烏合之眾”由于龐大的基數(shù)使得參與人數(shù)呈幾何級數(shù)增加，引發(fā)大規(guī)模社會性集體行動的迸發(fā)。跟從者不是專業(yè)人士，掌握的信息有限，對“炒鞋”面前的邏輯和規(guī)律并不知曉，沒有明確的目標(biāo)，只是看到有人炒，所以炒。激動、多變和易受暗示的特征[25]使得他受到其他人行為的激發(fā)，成為集體行動的一員。盲目跟從者的閾值是正常社會大眾的范圍，高于忠實(shí)追隨者。盡管他生活方式、職業(yè)、性格或智力水平各異，但由于參與了搶鞋活動，變成了一個(gè)群體，獲得了一種集體心理[26]看到其他參與者盈利，認(rèn)為作為集體的一分子，也能夠賺錢暴利。因而呈現(xiàn)了小鞋販、黃牛黨”大學(xué)生黨，甚至是基本不懂炒鞋的大爺大媽都聞風(fēng)而動，跟著其他參與者參與到炒鞋”行動中。

5冷靜的旁觀者”并非所有人都會受到安慰，盲目參與到集體行動中，也存在數(shù)量不少的理性的旁觀者。觀察到炒鞋”現(xiàn)象，雖然發(fā)現(xiàn)炒鞋可以在某種水平上帶來經(jīng)濟(jì)收益，但并不會進(jìn)入?yún)⑴c其中。理智、冷靜的既不會感情用事，也不會盲從，而是精于判斷和計(jì)算，爭取自己利益的最大化，其行為也是理性的[27]審視到集體行動中的泡沫經(jīng)濟(jì)”看清了集體狂熱”面前的割韭菜”真相，炒鞋不會帶來真正的收益和實(shí)惠，或者不認(rèn)可這種方式。炒鞋雖然具有短期的高利潤，但面前肯定有高風(fēng)險(xiǎn)的存在尤其是對最后的接盤者而言。為避免成為“接盤俠”不會參與到這種投機(jī)炒作行為中去。因而他成為置身集體行動之外的旁觀者，高閾值者。

五、炒鞋主體聯(lián)動與鏈?zhǔn)揭^程

參與者是誘發(fā)集體行動的基本構(gòu)成要素，但如果沒有動態(tài)行為的激發(fā)，參與者不采取具體行動就不會導(dǎo)致集體行動的迸發(fā)。從單一個(gè)體行為聚集在一起形成大規(guī)模集體行動，種種機(jī)制的聯(lián)結(jié)和動態(tài)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化成為必要的實(shí)現(xiàn)條件。

1源頭發(fā)起者造勢、營造氛圍、煽動情緒。宣傳造勢、營造氛圍、煽動情緒是集體行動成行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂造勢，指發(fā)起者通過影響、行動、宣傳、煽動等方式，人為發(fā)明出一種有利于集體行動發(fā)生的環(huán)境、格局、形勢和時(shí)機(jī)，行動參與人數(shù)能夠得到倍增的效應(yīng)，以便誘發(fā)集體行動[28]

具體戰(zhàn)略包括有三個(gè)。

第一，創(chuàng)新科技與文化潮流新元素。球鞋的消費(fèi)需求也由最初的以衣著使用為基本的普遍需求，而逐漸發(fā)展成為如今凝結(jié)著多樣的外觀設(shè)計(jì)與生物力學(xué)內(nèi)涵的高科技產(chǎn)物[29]球鞋不僅是體育文化的代表，更是潮流時(shí)尚的象征。因此，廠商、品牌商等在球鞋的配色、款式、材質(zhì)、風(fēng)格、理念以及設(shè)計(jì)上造勢，不時(shí)推出智能球鞋、復(fù)刻經(jīng)典、聯(lián)名款和簽名款等。如Nike發(fā)售的TraviScottxAirJordan6OFF-WHITExNikeDunkLowSacaixNikBlazerMid等聯(lián)名款，每一雙都不容小覷，溢價(jià)空間極高，市場銷售火爆，Nike新品AdaptBBNik將高科技融入球鞋，打造出自帶系帶式籃球鞋，實(shí)現(xiàn)不用系鞋帶的夢想，使得國內(nèi)玩家們對此款球鞋更加翹首以盼。

第二，采取饑餓營銷與限量發(fā)售。購鞋者追求個(gè)性化，不希望自己的球鞋與別人類同。鞋商抓住這種求異心理，進(jìn)行限量銷售，限量制造出稀缺、檔次和品質(zhì)的標(biāo)簽，提高了球鞋價(jià)格[30]限量發(fā)售控制了鞋市上某雙球鞋數(shù)量，使其成為“緊俏貨”滿足購鞋者獨(dú)一無二的自我標(biāo)新需求。例如，AirJordan1SatinBr全球限量501雙，TrophiRoomxA irJordan23紅色款全球限量523雙，黑色也只有5000雙。物以稀為貴的心理成績了限量鞋的火爆。

第三，互聯(lián)網(wǎng)報(bào)名與抽簽搖號。除實(shí)體店鋪“先到先得”方式外，線上報(bào)名，線下抽簽”成為官方提供的購買正品和原價(jià)鞋的主要方式。搶鞋者點(diǎn)擊發(fā)售的球鞋、選擇尺碼、輸入密碼、進(jìn)入排隊(duì)序列、等待抽簽結(jié)果等，一系列簡單操作就可以完成搶鞋流程。國內(nèi)外StadiumGoodGrailStockXGOA TStockX以及“毒”與NICE等平臺均已實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦權(quán)，門檻極低，一部智能手機(jī)就可完成。降低的參與門檻放低對參與者的要求，社會大眾都能夠進(jìn)鞋圈。參與者的購買幾率一樣，全靠運(yùn)氣。一旦搶到就是賺到既獲得實(shí)際收益，又會有千軍萬馬中分得一杯羹的成果感，加入搶鞋過程中，會發(fā)生集體歸屬感與心理認(rèn)同感。即便搶不到也獲得參與體驗(yàn)感，差點(diǎn)就搶到心理陷阱也會誘導(dǎo)他繼續(xù)參與搶鞋活動之中。

2領(lǐng)頭人推廣、宣傳財(cái)富神話、打造火爆營銷局面。領(lǐng)頭人透過各種手段、方式和渠道，將發(fā)售的球鞋傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)其發(fā)生購買行動[31]

第一，鞋圈大佬鼓吹暴富神話。幣圈賈躍亭”股圈楊百萬”房圈溫州人”鞋圈殷十億”等人的勝利案例營造了炒鞋有利可圖的假象。媒體不時(shí)宣傳報(bào)道引起廣泛關(guān)注，激發(fā)潛在參與者加入。別問，問就是沖，沖就是熱愛”口號促使年輕人爭先恐后地進(jìn)入鞋圈，試圖從中分得一杯羹，幻想一夜暴富。作為標(biāo)桿，大佬買什么跟著買，大佬出售就跟風(fēng)拋售。

第二，明星效應(yīng)推波助瀾。明星、網(wǎng)紅及博主作為社會公眾人物，影響力極大，能夠改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，自身的行為也會影響其他人。廣告代言、明星帶貨、博主“安利”能夠帶火多款鞋子。也通過小紅書、微博、視頻網(wǎng)站等平臺測評、分享某些球鞋。購鞋者被“種草”之后，紛紛入手購買。例如，Adida曾邀請過鹿晗、吳亦凡、范冰冰、Angelababi水原希子、楊冪等明星為其代言，當(dāng)紅小生易烊千璽更是成為AdidaNeo系列及三葉草系列雙線代言人。中國新說唱》中吳亦凡上腳了AdidaYEEZYBOOST700Salt配色，使得不少“韭菜”紛紛跟風(fēng)買入700系列。出道為買鞋”白敬亭一直愛鞋如命，一度因?yàn)榍蛐衔⒉崴?，獲得大量網(wǎng)民關(guān)注。

第三，職業(yè)鞋販子掀起小范圍的集體轟動。職業(yè)鞋販子由于資金充分、信息全面、渠道廣泛、規(guī)則熟絡(luò)，能夠爭取到一級市場的大量原價(jià)鞋源，同時(shí)雇人排隊(duì)大批掃貨，將稀缺的球鞋、黃金碼”集中到自己手中，造成產(chǎn)品緊張，影響炒鞋的交易規(guī)則，獲得暴利。其他潛在參與者在職業(yè)鞋販子盈利行為的撫慰下，也會競相模仿，加入到集體行動中。Answer824作為鞋圈有名的倒?fàn)敗笨恐葱麛?shù)十萬，存在印證炒鞋有利可圖，因此其也獲得了16萬的粉絲群體，而模仿他加入炒鞋的也不在少數(shù)。

3粉絲熱捧、收藏喜好、潮流文化。球鞋逐漸從單純的服飾性商品擴(kuò)展為文化符號。球鞋被賦予突出的理念、清新的形象以及深邃的文化內(nèi)涵[32]雖然在炒鞋集體行動中，存在大量的謀取暴利、割韭菜”投機(jī)者和投資者，也同時(shí)存在追求精神滿足和文化價(jià)值的球鞋愛好者的核心粉絲群體。

第一，粉絲群體通過買鞋親近偶像。飯隨愛豆”大量粉絲由于自家偶像購買、衣著某個(gè)球鞋，或者代言某個(gè)品牌的球鞋，就會購買該球鞋。這些粉絲的追捧，使得某品牌球鞋銷售量急劇上升。甚至為了跟自己的偶像靠近，某些限量款發(fā)售時(shí)也加入到搶鞋隊(duì)伍中。例如因《陳情令》大火的王一博，粉絲群體眾多。上腳的每一雙鞋子具有超高曝光度和流量，粉絲競相購買，呈現(xiàn)“球鞋脫銷”一鞋難求”現(xiàn)象。

第二，SNEA KER文化、潮鞋文化、籃球精神也催生了一批球鞋收藏喜好者。喜歡球鞋主要是因?yàn)闊釔刍@球運(yùn)動，或者喜歡某個(gè)球星。比如耐克的AJ系列因?yàn)槭且訬BA 最著名球星MichaelJordan命名的尤其受追捧?？票?、詹姆斯、杜蘭特、歐文這些球星在全世界各地?fù)碛袠O大數(shù)目的粉絲，每推出一款新的球鞋，銷量都相當(dāng)火爆。

第三，通過買鞋彰顯圈層文化。國內(nèi)潮流文化的興起，打破了球鞋原本的圈層。接觸籃球、嘻哈、DJ街舞、滑板等潮流元素，而球鞋可以說是潮流派頭的點(diǎn)睛之筆。有的跟隨某個(gè)潮流設(shè)計(jì)師，比如發(fā)明“Yeezi帝國”美國著名說唱歌手侃爺(KanyWest有的因?yàn)槟硞€(gè)款式夠潮而買單。越來越多年輕人崇尚自由、獨(dú)立、個(gè)性和反抗，以衣著來展示自己的文化、態(tài)度、品位等，這是一種潮流文化。

4平臺交易提供專業(yè)玩法，炒鞋出現(xiàn)職業(yè)玩家。作為炒鞋中的一員，粉絲以及球鞋收藏者等低閾值者是區(qū)別于其他群體的不跟大眾風(fēng)，而跟偶像風(fēng)、收藏風(fēng)、潮流風(fēng)。只參與搶鞋、購鞋，很少參與到囤鞋、賣鞋、倒鞋和炒鞋之中。主動消費(fèi)購買中自愿卷入炒鞋的集體行動中。熱情、喜好、文化等自發(fā)的行為，被源頭發(fā)起者和領(lǐng)頭人充分利用，成為吸引更高閾值者加入炒鞋的基礎(chǔ)和工具，這是最核心的鏈條。

第一，金融化交易助推價(jià)格制造火爆營銷局面。平臺交易作為二手市場的主要交易地，為購鞋者買鞋、賣鞋提供極大便當(dāng)，虛擬交易直接助推了球鞋價(jià)格的一路飆升。毒APPNICE有貨、斗牛等平臺充任交易中介，對每筆購買行為收取高昂的手續(xù)費(fèi)和傭金，強(qiáng)化了平臺自身發(fā)展的同時(shí)，也為賣家買家提供盈利空間。賣家將鞋子寄存在平臺上，有人下單后既可選擇發(fā)貨，也可留在平臺里繼續(xù)轉(zhuǎn)賣。實(shí)際上球鞋已經(jīng)脫離了實(shí)物交易，球鞋幾經(jīng)轉(zhuǎn)手但可能始終沒有離開平臺，交易雙方像在證券市場上一直在買空賣空[33]鞋價(jià)也會在短時(shí)間內(nèi)被迅速沖高。并且有的炒鞋者還會鎖單，把低價(jià)鞋全部下單拍空，但是不付款。信息閉塞、不了解情況的人會以為被鎖住的鞋正在漲價(jià)，然后跟風(fēng)下單。

第二，鑒鞋師的呈現(xiàn)。炒鞋的火爆催生大量假鞋、莆田鞋”球圈的泛濫。為了維護(hù)市場秩序，鑒鞋的職業(yè)也相應(yīng)出現(xiàn)。買家支付鑒定費(fèi)之后，由鑒鞋師提供鑒定服務(wù)，為交易過程提供鑒定保證。從球鞋的字體風(fēng)格、鋼印情況、制造材質(zhì)、鞋標(biāo)款式、走線方向進(jìn)行專業(yè)性鑒定，判斷鞋子的真假。但是鑒鞋的門檻非常高且十分小眾，必需經(jīng)過漫長時(shí)間的積累。很多的交易平臺沒有足夠的專業(yè)、規(guī)范的鑒定隊(duì)伍，導(dǎo)致高端仿品難以鑒定進(jìn)去真假。

第三，一些鞋圈大佬、鞋販子涌現(xiàn)進(jìn)去，擴(kuò)充鑒鞋隊(duì)伍，集體行動規(guī)模又被擴(kuò)大。職業(yè)炒鞋者建立QQ群、微信群，這些“沖沖群”核心猛沖群”中，初炒鞋者加入其中，群里尋找能夠帶他入行的人，職業(yè)炒鞋者收取“學(xué)費(fèi)”后開始帶新人入門，向他學(xué)員推薦鞋子、鞋碼，讓其搶購，再告知他何時(shí)出手。不時(shí)有新人加入，集體行動一觸即發(fā)。

5越過大眾臨界閾值，引爆盲目跟風(fēng)炒鞋熱潮?；陂撝道碚?，群體事件通常發(fā)動不起來的因?yàn)榇嬖谂R界閾值問題，很難形成連續(xù)性鏈條。但是經(jīng)過人為的運(yùn)作，就可以突破臨界閾值，引爆群體行為，炒鞋中正是如此。自然狀態(tài)下，占人口少數(shù)的核心粉絲、收藏喜好者的球鞋文化只能在小圈層活躍，無法引導(dǎo)社會大眾進(jìn)入集體行動中。

但是經(jīng)過發(fā)起者、領(lǐng)軍者的推廣運(yùn)作，形成了一個(gè)閾值從低到高的完整的行為鏈條，勝利地將社會大眾吸引和卷入其中，引爆集體“炒鞋”熱潮。跟從者使得參與人數(shù)比例到達(dá)臨界值，引發(fā)大規(guī)模的群體跟風(fēng)參與，使得個(gè)體行為演變成了集體行動。小鞋販、黃牛黨”大學(xué)生，甚至是什么都不清楚的大爺大媽等所謂的烏合之眾”都進(jìn)入鞋市，開始炒鞋。

后來卷入的絕大多數(shù)人是接盤的散戶”資金實(shí)力與信息掌握處于弱勢，不熟悉游戲規(guī)則，對于貨量、預(yù)訂量、球鞋配色、銷量知之甚少，無法預(yù)測球鞋市場轉(zhuǎn)向。同時(shí)，還會常常買到假鞋，鞋圈的散戶”受到炒鞋宣傳和獲取暴利的心理驅(qū)動，這些“散戶”炒鞋玩家”出手之后，盲目跟風(fēng)購買，試圖轉(zhuǎn)手進(jìn)行再次獲利。當(dāng)他不知道該買什么時(shí)，便會反復(fù)翻看鞋圈大V視頻，沖沖沖”群里沖什么，這些是發(fā)起者和領(lǐng)頭者們有意識或無意識的設(shè)計(jì)。一哄而上，見到什么搶什么。

不同于那些職業(yè)玩家，受資金量與時(shí)間精力的限制，只能“以賣養(yǎng)買”即買一雙，賺取差價(jià)之后接著購買下一雙。極少能夠搶到原價(jià)鞋，有時(shí)為了搶到某雙鞋，往往需要跨城遷徙、抽簽購買。因此他大部分需要在二級市場加價(jià)購買，待漲價(jià)后出售。作為多米諾骨牌最后或者靠后的一張牌，多成為接盤俠。莆田鞋”倒閉鞋”肉少的鞋”以及“賺不了錢的賠錢貨”主要是砸在手里。從發(fā)起人制作、銷售，帶頭人鼓吹，跟從者追捧，最后盲從者一哄而上，構(gòu)成了全民炒鞋的動態(tài)演化鏈條。

這是炒鞋這場集體行動的醞釀、發(fā)生、爬坡以及爆發(fā)的四個(gè)階段。整個(gè)過程，呈現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的流程化特征，最終引爆“炒鞋”集體行動與社會現(xiàn)象。

六、全民炒鞋的消解機(jī)制與渠道

現(xiàn)代社會，人們從物質(zhì)追求逐漸上升到精神追求。球鞋滿足了年輕人標(biāo)新、求異、弄潮的個(gè)性化需求。稀缺性增加了附加價(jià)值，更增加了購買難度。暴利的追求促使越來越多的人開始搶鞋、買鞋、賣鞋。球鞋從小眾愛好成功“出圈”最終演變成為大眾參與的搶購熱炒風(fēng)潮。閾值模型較好地解釋了這種動態(tài)過程。環(huán)環(huán)相扣的動態(tài)演化鏈條，勝利引爆炒鞋這場集體行動。行為鏈條的牽引之下，從發(fā)起人蓄勢，帶頭人鼓吹、跟從者追捧、社會大眾卷入其中，最終盲從者一哄而上、引爆集體行動，成為廣泛關(guān)注的社會新現(xiàn)象。

炒鞋、炒房、炒股、炒幣等這些人類群體行為的面前存在相似的行為邏輯。最后參與的大眾，都是擊鼓傳花的經(jīng)濟(jì)泡沫”理性個(gè)體應(yīng)防止卷入其中，成為接盤者。應(yīng)采取必要的治理措施：

1法律上規(guī)范。法律作為引導(dǎo)、約束人們行為的社會規(guī)范，能規(guī)范人們外在行為和社會行動[34]目前出臺的個(gè)人投資法、反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保證法和產(chǎn)品質(zhì)量法、價(jià)格法尚不能從法律層面判斷其不合理、不合法性質(zhì)，游走在法律的邊緣地帶。應(yīng)盡快制定法律法規(guī)、遏制此類炒作與跟風(fēng)行為。

2市場上監(jiān)督。炒鞋嚴(yán)重違背市場規(guī)律，存在非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經(jīng)濟(jì)金融違法問題。同時(shí)，也造成假鞋泛濫，擾亂市場經(jīng)濟(jì)。市場監(jiān)管部門應(yīng)時(shí)刻警惕“泡沫經(jīng)濟(jì)”虛假繁榮。出臺經(jīng)濟(jì)政策，規(guī)范市場交易，抑制鞋價(jià)的不合理暴漲。限制炒鞋行為，降低鞋市風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)信部門應(yīng)對相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺予以嚴(yán)格監(jiān)管、規(guī)范其經(jīng)營。

3媒體上引導(dǎo)。媒體的渠道優(yōu)勢、傳達(dá)力度、傳達(dá)效果非常有效[35]應(yīng)通過媒體宣傳，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。建議理性的消費(fèi)行為與投資行為，提倡勞動致富，打破不切實(shí)際的一夜暴富的幻想。炒鞋集體行動風(fēng)潮中，肩負(fù)起輿論引導(dǎo)的責(zé)任，引導(dǎo)炒鞋者理性認(rèn)識球鞋?；謴?fù)球鞋本來的使用價(jià)值和文化價(jià)值，建議健康的球鞋喜好和球鞋文化。

青年群體應(yīng)及時(shí)看清炒鞋“割韭菜”實(shí)質(zhì)，拒絕被利用，成為最后環(huán)節(jié)的接盤俠”