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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

內(nèi)衣世界的營(yíng)銷(xiāo)概念在近幾年發(fā)生了劇烈的變化—新興品牌放棄性感轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)和推崇對(duì)女性身體的正面認(rèn)知。這些變化實(shí)際上始于2015年的文胸潮流，接著#MeToo運(yùn)動(dòng)的興起，對(duì)健康和自信的強(qiáng)調(diào)得以延續(xù)，越來(lái)越多的女性決心購(gòu)買(mǎi)舒適和功能度優(yōu)先的內(nèi)衣，代表性感的紅色和黑色蕾絲逐漸被淡粉色和紫色取代。

FrontierStrategi戰(zhàn)略師SaraBeech告訴WWD人們?nèi)缃襁M(jìn)行更開(kāi)放、更坦誠(chéng)、真實(shí)、多樣化的對(duì)話(huà)模式，當(dāng)下廣告中的對(duì)性感的表示仍能吸引局部人的注意力，但事實(shí)證明，并不一定能帶來(lái)銷(xiāo)量。博人眼球廣告將不再受觀(guān)眾的歡迎，新興一代消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加精明和警惕，對(duì)廣告中強(qiáng)迫的和不真實(shí)的行為和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加警惕。

誰(shuí)在抗拒“性感”

值得注意的對(duì)性感營(yíng)銷(xiāo)尤其抗拒的年輕一代，這與#Metoo運(yùn)動(dòng)有很大的關(guān)聯(lián)性。LererHippeau負(fù)責(zé)人CaitlinStrandberg表示。性感如今在Z世代觀(guān)眾中毫不賣(mài)座，關(guān)心的女性賦權(quán)、接受自己的個(gè)性和身材?？磥?lái)性感本身就是自我接納、掌控人生的能力。做自己想做的事，不受約束，這才是賣(mài)點(diǎn)。

Gelmart首席營(yíng)銷(xiāo)官CarolinLimpert表示，今天單單靠體現(xiàn)性感是不夠的自信、力量、積極性和健康才是最重要的改變了營(yíng)銷(xiāo)的敘述方式，使其更個(gè)性化，而不是為了取悅他人。消費(fèi)者與品牌的對(duì)話(huà)模式已經(jīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)方法也需要相應(yīng)改變。

從歷史層面上看去，激進(jìn)廣告中強(qiáng)調(diào)性感對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化率很高，南京ykk拉鏈這些廣告文案不時(shí)提醒消費(fèi)者，如果購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)變得更加可愛(ài)、有趣且更有希望找到好老公—這些定義都建立在取悅他人的基礎(chǔ)之上。

事實(shí)上，消費(fèi)者并不是要求全面禁止“性感”表達(dá)和宣傳，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是絕佳的機(jī)會(huì)，可以以一種真實(shí)的方式參與到對(duì)話(huà)中來(lái)。消費(fèi)者如今也在要求品牌在社交媒體上的文案風(fēng)格更加平易近人和親民，期待品牌進(jìn)行最“真實(shí)”概念傳達(dá)。

面對(duì)抵抗內(nèi)衣品牌該如何做？

今天我從社交媒體上看到內(nèi)衣品牌正在嘗試更加多樣化的尺寸、對(duì)膚色更具容納性顏色選擇。其次，內(nèi)衣品牌開(kāi)始與更多KOL發(fā)生合作，有影響力的人，同時(shí)也是社區(qū)成員中的一份子，不只在社群中討論購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的尺寸和舒適度的感想，還會(huì)上傳自己的照片，與以往相比這是非常罕見(jiàn)的Strandberg說(shuō)，擁有令人難以置信的用戶(hù)流量，讓品牌能夠擁有與客戶(hù)一對(duì)一的聯(lián)系和反饋，這些信息對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都彌足珍貴。

總的來(lái)說(shuō)，傳送積極的正面看待自身的信息正在與更多的女性發(fā)生共鳴，尤其是年輕女性。比方Lone等品牌在廣告中的模特包括不同體型、種族、年齡的女性，廣告中擺出自然、真實(shí)的姿勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣行業(yè)中，美國(guó)EaglOutfittInc.旗下的Aeri品牌近十年來(lái)一直在重新定義文胸和內(nèi)衣行業(yè)，增加了多樣化的模特陣容、不使用修圖，這些做法紛紛吸引了消費(fèi)者的注意力和追隨，同時(shí)贏(yíng)得了市場(chǎng)份額。該品牌去年的可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%這是前一年增長(zhǎng)29%基礎(chǔ)上。Aeri全球品牌總裁JennifFoyl表示，該品牌的收入已接近10億美元的目標(biāo)，如今要發(fā)展一個(gè)品牌并不容易，首先它必需建立自己的目的性，真實(shí)性就是目標(biāo)之一，其次就是社區(qū)概念。

根據(jù)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，Aeri美國(guó)第二大電子商務(wù)內(nèi)衣零售商，市場(chǎng)份額僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者維密。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年，維密占據(jù)了美國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)24%份額。相比之下，同年Aeri比例為3%高于2017年的2%

Aeri戰(zhàn)略則顯得略微與眾不同，該品牌嘗試舉辦更多的線(xiàn)下活動(dòng)，店內(nèi)舉行會(huì)談，甚至把峰會(huì)活動(dòng)帶到全國(guó)各地的鄉(xiāng)村和大學(xué)校園中。該品牌同時(shí)也是第一批使用多樣化模特的內(nèi)衣品牌之一，2014年時(shí)聘請(qǐng)一些擁有妊娠紋和肥胖紋模特，后期也不會(huì)進(jìn)行修圖。自那之后，時(shí)尚界也紛紛效仿，將多元化和容納性作為新的規(guī)范。

Aeri營(yíng)銷(xiāo)主管StaceiMcCormickWWD采訪(fǎng)中說(shuō)，正在做的事情已經(jīng)以一種方式改變了文化，逾越營(yíng)銷(xiāo)，逾越零售，這非常令人興奮，也極具挑戰(zhàn)性，因?yàn)槲乙獔?jiān)持這種文化的推進(jìn)，繼續(xù)推動(dòng)真實(shí)故事的發(fā)展，促進(jìn)女性建立信心。

中國(guó)內(nèi)衣品牌如何講述“身體積極性”

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際曾預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1973億元，而這個(gè)規(guī)模是美國(guó)的近1.9倍；另外，中國(guó)14-65歲的女性人口基數(shù)龐大，約在4.85億人以上，隨著人均可支配收入的提升，內(nèi)衣支出呈現(xiàn)出可觀(guān)的升級(jí)態(tài)勢(shì)，體量巨大、發(fā)展?jié)摿o(wú)限的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)同樣也在經(jīng)歷“身體積極性”革新。

外鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌NEIWA I內(nèi)外（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“內(nèi)外”諸多同業(yè)中最能相時(shí)而動(dòng)的典型。因?yàn)閺膭?chuàng)建之初就從品牌理念層面堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)對(duì)舒適及女性自我意識(shí)覺(jué)醒的表達(dá)，8年以來(lái)，內(nèi)外”收獲了100萬(wàn)女性用戶(hù)、300萬(wàn)社交粉絲，線(xiàn)下開(kāi)啟了73家門(mén)店，綜合近三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顧客購(gòu)買(mǎi)頻次和單次購(gòu)買(mǎi)金額都有了將近150%增長(zhǎng)，2019年雙十一日單量超過(guò)10萬(wàn)單，內(nèi)外”也成為唯一進(jìn)入天貓內(nèi)衣行業(yè)排名前十的國(guó)內(nèi)新興品牌。

內(nèi)外”勝利不只僅是早期預(yù)見(jiàn)對(duì)“舒適”需求擴(kuò)張，而是瞄準(zhǔn)了垂直消費(fèi)群更加“關(guān)注健康，濟(jì)南ykk拉鏈注重自我趨勢(shì)，從2018年提出“內(nèi)外，都了解”宣傳文案到2019年開(kāi)啟的關(guān)于“身體多樣性”特別籌劃—邀請(qǐng)不同身材、年齡的女性來(lái)拍攝2020春夏大片，籌劃的主題定為“NOBODYISNOBODY即沒(méi)有一種身材，微不足道的該品牌在談到其女性?xún)?nèi)衣廣告時(shí)表示，無(wú)論女性是豐滿(mǎn)與否，無(wú)論她胖是瘦，無(wú)論年齡多少，都希望她能在NEIWA I內(nèi)外找到自己。

這些營(yíng)銷(xiāo)方案都在某種水平上加強(qiáng)了用戶(hù)的粘性，建立了與消費(fèi)者的信任度，據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率近40%高出行業(yè)平均水平2倍。

除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量因素，內(nèi)外”勝利，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)社會(huì)審美思潮、及時(shí)反映之于品牌成敗重要性的重要例證—大洋此岸的維密”則是規(guī)范的反面典型。從“性感”強(qiáng)調(diào)“身體積極性”面前，不只僅是一個(gè)個(gè)“維密”衰敗，也是強(qiáng)調(diào)“自由意志”互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌的興起和機(jī)遇，這其中不只僅是女性賦權(quán)運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單口號(hào)，還暗含著深刻的社會(huì)思潮變化，這種趨勢(shì)之下，性感”必將暫時(shí)退居幕后，能將舒適與時(shí)尚緊密結(jié)合的品牌將獲得極大的生長(zhǎng)機(jī)遇。