直播帶貨成為2020年零售市場的趨勢，亞馬遜也看中了這個(gè)最大的趨勢
【YKK拉鏈公司新聞】
5月22日，阿里巴巴2020財(cái)年(2019年4月到2020年3月)消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)交易額突破1萬億美元，其中淘寶天貓的增長仍然非常可觀，這主要來自于直播。
與此同時(shí)，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。
原本僅有亞馬遜品牌注冊(cè)的美國專業(yè)賣家可以通過的AmazonLive宣布開始面向中國賣家開放， YKK拉鏈賣家可以在產(chǎn)品詳情頁面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家瀏覽的各種位置上免費(fèi)使用流媒體。
直播帶貨興起于國內(nèi)，這一獨(dú)特的商業(yè)變現(xiàn)模式，能否適應(yīng)美國及全球賣家、買家的營銷及消費(fèi)習(xí)慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長動(dòng)力，這都值得思考。更關(guān)鍵的當(dāng)阿里和亞馬遜又一次在戰(zhàn)場上“相遇”情形如何令人期待。
從初嘗帶貨到巨頭涌入
2017年，來自MagidAdvisor數(shù)據(jù)標(biāo)明，美國流媒體視頻直播穩(wěn)步增長，F(xiàn)acebookLive以微弱優(yōu)勢主導(dǎo)著國內(nèi)的流媒體直播市場，其后為YouTubLiveInstagram緊接著還有TwitterSnapchat以及亞馬遜旗下的Twitch
這時(shí)候，美國剛剛萌發(fā)視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是這些流媒體直播巨頭上。比方2017年8月上線的購物視頻EightTV用戶可錄制1分鐘短視頻，內(nèi)容包括但不限于各類產(chǎn)品的測評(píng)。所有短視頻會(huì)提供某一在線零售商的產(chǎn)品購物鏈接，觀眾能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品選購，而EightTV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。
再比如Dote也是通過視頻推薦產(chǎn)品的移動(dòng)端購物App協(xié)助謀劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及UrbanOutfitt等零售商的產(chǎn)品。
分散的移動(dòng)購物產(chǎn)品或嘗試進(jìn)行視頻帶貨的品牌，并沒能掀起美國在線購物的直播帶貨熱潮，但直至去年，F(xiàn)acebook亞馬遜、YouTub等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加大了對(duì)直播賣貨的平臺(tái)支持。
2019年4月，亞馬遜推出了直播服務(wù)—AmazonLive并宣布今年將在全球所有站點(diǎn)陸續(xù)上線，而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時(shí)，就承擔(dān)了其耐久以來未能實(shí)現(xiàn)的電商之夢。尤其是近日新推出的FacebookShop專門針對(duì)直播電商，直播視頻下顯示產(chǎn)品標(biāo)簽，方便觀眾觀看直播時(shí)進(jìn)行購物。
不過，目前來看，直播或視頻帶貨發(fā)生明顯商業(yè)價(jià)值的還是YouTub平臺(tái)上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他自有的品牌，自身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級(jí)網(wǎng)紅PewDiePi800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻(xiàn)的賣貨月收入達(dá)到683.5萬美元。
美國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入，一部分是看到直播在消費(fèi)購物過程中的引導(dǎo)作用，另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一積極的先例。
根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrest研究，52%成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購買，64%消費(fèi)者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購買產(chǎn)品。思科(Cisco每年發(fā)布的可視化網(wǎng)絡(luò)指數(shù)也預(yù)計(jì)視頻將在2021年前占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量的82%其中在線視頻預(yù)計(jì)將增長15倍，所占份額在2021年前將從如今的3%漲至13%
直播內(nèi)容的生長和繁榮，以及對(duì)商業(yè)化的探索，很大程度上，美國直播服務(wù)在循著我國的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進(jìn)，但擺在Facebook亞馬遜以及其它電商平臺(tái)面前的不一定是一條類似淘寶直播的坦途。
直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭?
國內(nèi)直播帶貨如火如荼，充溢著越來越驚人的銷售數(shù)字，而除了主播強(qiáng)勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑外，其中一定水平上也是由于用戶的激動(dòng)型消費(fèi)。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，44.1%消費(fèi)者直播時(shí)激動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，而且根據(jù)艾媒咨詢的演講數(shù)據(jù)，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說明直播帶貨過程中用戶極易受到激動(dòng)消費(fèi)心理的安慰。
往前追溯，國激動(dòng)型消費(fèi)現(xiàn)象越發(fā)普遍，其實(shí)離不開電商的推動(dòng)，從雙十一、618等節(jié)日營銷到現(xiàn)在勢頭正猛的直播帶貨，可以說是電商平臺(tái)引導(dǎo)著用戶激動(dòng)型消費(fèi)的增長。而美國恰恰相反，電商使消費(fèi)者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD研究，美國在實(shí)體店購物激動(dòng)消費(fèi)占45%但在線購物時(shí)這一比例僅為23%且在線購物中電視導(dǎo)購又占了關(guān)鍵地位。
激動(dòng)消費(fèi)因素的缺失，讓美國現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長基礎(chǔ)， YCC拉鏈更關(guān)鍵的線購物習(xí)慣和心理的差別，也使得美國互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向，與國內(nèi)已經(jīng)獲得勝利的模式不同。
比如亞馬遜，從目前AmazonLive板塊內(nèi)容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評(píng)，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對(duì)自身的定位如出一轍，海外網(wǎng)紅們?nèi)匀徽J(rèn)為“個(gè)creator不是個(gè)seller
從這個(gè)角度可以看出，美國當(dāng)前的直播賣貨依然沒有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、FacebookYouTub等平臺(tái)，明明擁有龐大的享譽(yù)全球的知名網(wǎng)紅，卻遲遲沒有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級(jí)帶貨主播的原因。根本不會(huì)像國內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。
而追根究底，類似YouTub等幼稚平臺(tái)上的網(wǎng)紅，僅靠內(nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒有必要冒險(xiǎn)帶貨。
當(dāng)然，現(xiàn)在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經(jīng)濟(jì)形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷本錢，也就是說網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會(huì)大打折扣。這種壓力下，國內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值誘惑開始放大，或許她理念也會(huì)跟著變化。
正如卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí)，忍不住驚嘆：OMGIt'crazy!
亞馬遜太慢，趕不上阿里?
盡管今年美國的科技巨頭們紛紛表示出對(duì)直播帶貨的熱情，但他腳步實(shí)在太慢。
2018年，LuLaRo產(chǎn)品在FacebookLive直播，用戶看完直播想要購買時(shí)，還要跳轉(zhuǎn)到其它各個(gè)私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopifi頁面。
一位接觸過中國KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示，老實(shí)說，對(duì)這點(diǎn)很震驚。不知道為什么西方的社交平臺(tái)尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBai也是一樣，沒有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進(jìn)展”
直到最近一段時(shí)間，Youtub內(nèi)測了導(dǎo)向谷歌旗下電商平臺(tái)GooglExpress鏈接，F(xiàn)acebook則宣布推出專門的Shop服務(wù)，支持直播帶貨，這才使得整個(gè)交易過程可以在Facebook系的應(yīng)用內(nèi)完成。而亞馬遜自面向全站點(diǎn)開放后，遲遲沒有太大的動(dòng)作。
相比于直播帶貨，亞馬遜似乎更看重游戲直播。
2014年亞馬遜以近10億美元收購了Twitch爾后Twitch一直主導(dǎo)著視頻直播市場，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲直播。但據(jù)外媒報(bào)道，今年YouTubFacebooK接連從Twitch挖人，1月份，YouTub宣布與三名廣受歡迎的游戲高手簽署獨(dú)家的游戲直播合作交易，都來自Twitch
陷入游戲直播酣戰(zhàn)的亞馬遜，似乎是美國視頻直播服務(wù)階段性發(fā)展的一個(gè)縮影，正如國內(nèi)直播行業(yè)也經(jīng)歷了從秀場直播到游戲直播再到直播帶貨的歷程，才協(xié)助內(nèi)容守業(yè)者找到一個(gè)更有前景的商業(yè)變現(xiàn)方式。
但這種行業(yè)階段的差異，也讓亞馬遜未來開拓直播帶貨業(yè)務(wù)多了一絲風(fēng)險(xiǎn)。
3月份，阿里巴巴集團(tuán)旗下消費(fèi)者電子商務(wù)巨頭全球速賣通的下載量達(dá)到650萬次，全球下載量排名第二的購物應(yīng)用順序，超越了亞馬遜。盡管阿里的海外業(yè)務(wù)不能和亞馬遜相互較量，但當(dāng)一些地區(qū)的電商購物直接跳過圖文而進(jìn)入直播時(shí)代，至今尚未構(gòu)建起直播帶貨生態(tài)的亞馬遜，難免有些慌張。
而且未來與亞馬遜爭奪直播帶貨的不只僅是阿里。近年來，亞馬遜開通了針對(duì)電商賣家的付費(fèi)廣告產(chǎn)品，作為全球最大電商平臺(tái)，亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增速迅猛，這嚴(yán)重威脅了以廣告收入為核心的FacebooK
所以，F(xiàn)acebooK反擊戰(zhàn)中，方興未艾的直播帶貨必然會(huì)是扎克伯格入侵亞馬遜大本營的重要一步。
至于YouTub及背后的谷歌，其網(wǎng)紅資源也讓亞馬遜望塵莫及。
汝之蜜糖，彼之砒霜。國內(nèi)，直播帶貨的出現(xiàn)更像是彌補(bǔ)了直播行業(yè)不成熟的商業(yè)模式漏洞，而在美國，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)擁有非常幼稚的變現(xiàn)模式。如果貿(mào)然將網(wǎng)紅和帶貨打通，也不一定適合美國消費(fèi)者的習(xí)慣。但就當(dāng)前的形勢而言，亞馬遜無法再忽視直播帶貨的潮流。
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