日本時(shí)尚品牌在中國紛紛水土不服，撤離中國市場
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
6月30日，日本時(shí)尚集團(tuán)StripeInternat退出中國市場，旗下earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2等七個(gè)品牌的線上線下所有銷售渠道均被關(guān)閉。
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早些時(shí)候的4月，立志成為“日本的Tiffani珠寶集團(tuán)4°CHold宣布，未來一年里將退出中國市場，關(guān)閉3家門店。
過去三年里，相繼退出中國市場的日本時(shí)尚品牌/企業(yè)還包括：快時(shí)尚品牌Honei好儷姿）百貨品牌ITOKIN伊都錦）及旗下品牌、時(shí)尚集團(tuán)ADA SPIA 旗下的多品牌服飾集合店collectpoint等。
如今還留在中國大陸市場的日本女裝品牌有：MajestLegonWClosetNiceClaupMarkStyler旗下同名品牌MarkStylerMURUA EmodaGYDA ungridjouetiBaroquJapan旗下的MoussiSLYMA SHHold旗下的SnidelLiliBrownMilaOwen和FRA YI.D等。
全球各大時(shí)尚品牌紛紛發(fā)力中國市場的當(dāng)下，YKK拉鏈為什么一向頗受年輕人喜愛的日系品牌卻少有聲響和動(dòng)作，甚至節(jié)節(jié)潰退？通過研究，華麗志》發(fā)現(xiàn)了日本時(shí)尚品牌在中國水土不服的五大原因：
市場定位高不成低不就
對(duì)快速變化的中國市場反應(yīng)緩慢
過度依賴激進(jìn)百貨店和購物中心
數(shù)字化進(jìn)程緩慢
品牌建設(shè)和傳達(dá)投入缺乏
市場定位高不成低不就
時(shí)尚消費(fèi)者的購買偏好正向“兩極”發(fā)展—要么高價(jià)的奢侈品，要么低價(jià)的快時(shí)尚，中間定位的品牌處境頗為尷尬。這種趨勢在疫情影響下，有加速演化的跡象。
以Stripe旗下品牌earthmusic&ecolog為例，其主要顧客是十幾歲到三十多歲的年輕女性顧客，價(jià)格上高于快時(shí)尚。翻閱中國的社交媒體可以發(fā)現(xiàn)，局部用戶將其定義為“快時(shí)尚品牌”局部消費(fèi)者認(rèn)為該品牌“有點(diǎn)貴”甚至“越來越貴”
目前仍在中國市場經(jīng)營的日本品牌MajestLegonWCloset價(jià)格上與快時(shí)尚品牌更為接近，通過各品牌的淘寶官方店可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌打折促銷后的價(jià)格最貴約為600元。而SnidelLiliBrown等品牌定價(jià)稍高，折后單價(jià)在千元上下，主要瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女性。
4°CHold方面，集團(tuán)從2018下半年起開始實(shí)施品牌高端化戰(zhàn)略，將時(shí)尚珠寶業(yè)務(wù)分為三部分：3萬日元（約合人民幣1968元）以下的一檔、37萬日元（約合人民幣19684592元）二檔、7萬日元（約合人民幣4592元）以上的三檔，并依照這三檔價(jià)位分別開發(fā)和銷售商品。
即便4°CHold決定走高端化路線，但知道該品牌的多數(shù)中國消費(fèi)者仍將其定義為“平價(jià)珠寶”品牌。
對(duì)快速變化的中國市場反應(yīng)緩慢
多位《華麗志》接觸過的海外品牌高管都曾驚嘆中國速度之“快”這種快不只僅體現(xiàn)在消費(fèi)者喜好和流行趨勢的演化，也包括從生產(chǎn)規(guī)劃到門店上新的整個(gè)流程。
生產(chǎn)和門店上新方面，快時(shí)尚品牌的平均生產(chǎn)周期為10天，門店至少每周上新一次。以Zara為例，品牌的上新速度就是每周兩次、每年約12000款。但普通的時(shí)裝品牌甚至做不到兩周上新一次。
主打的森女風(fēng)的earthmusic&ecolog成立于1999年，這一風(fēng)格的發(fā)明和引領(lǐng)者，其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是簡單舒適。品牌在誕生后，推動(dòng)母公司Stripe集團(tuán)在爾后的十多年間業(yè)績不時(shí)創(chuàng)下新高。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，earthmusic&ecolog單品牌的年銷售額達(dá)256億日元，穩(wěn)坐日本第一女裝品牌寶座。
earthmusic&ecolog很多8090后中國時(shí)尚消費(fèi)者的日系風(fēng)格啟蒙品牌之一，但如今的消費(fèi)者喜愛的時(shí)尚風(fēng)格更為多元化，也更偏向運(yùn)動(dòng)休閑、overs或者較為修身的風(fēng)格。但earthmusic&ecolog風(fēng)格仍未有太大的改變。雖然有中國消費(fèi)者感慨惋惜它離去，但也表示那只是高中時(shí)代的最愛”
談及另一家退出中國市場的日系啟蒙品牌Honei有消費(fèi)者表示，那是初中時(shí)代的最愛”
一位網(wǎng)友直言：發(fā)現(xiàn)earthmusic也退出中國市場了繼honei又一個(gè)我童年，時(shí)代的眼淚，這些森女日牌在國內(nèi)都不行了現(xiàn)在國內(nèi)的女裝潮流很歐美了
相比之下，2017年進(jìn)入中國市場的日本品牌Joueti則以街頭風(fēng)為基礎(chǔ)，擅長與搖滾、摩登和少女等多種風(fēng)格的混搭，更具有吸引當(dāng)下消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性。
過度依賴激進(jìn)百貨店和購物中心
相比國際知名快時(shí)尚品牌，日本的激進(jìn)時(shí)尚品牌在布局中國線下市場時(shí)，顯得更為激進(jìn)和謹(jǐn)慎，也更加傾向于沿用在日本市場的戰(zhàn)略。
早在1995年就進(jìn)入中國市場的ITOKIN伊都錦）其本身就是百貨店運(yùn)營商，對(duì)于百貨店渠道的依賴顯而易見。
2011年起，Stripe集團(tuán)開始在中國拓展直營業(yè)務(wù)、開設(shè)單品牌專賣店，巔峰時(shí)期的中國門店總數(shù)超100家。但可以找到資料顯示，其門店大多是位于百貨店或購物中心內(nèi)的店中店，能夠全方位展示某一品牌特點(diǎn)和理念的大型獨(dú)立門店極少。
Stripe集團(tuán)拓展中國市場的同時(shí)，優(yōu)衣庫、ZaraH&M等快時(shí)尚品牌也正在悄然布局，與Stripe主攻小型門店不同，這些快時(shí)尚品牌斥巨資在黃金地段打造大型門店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。
Stripe集團(tuán)2017年才開始調(diào)整中國市場的門店戰(zhàn)略，開設(shè)大型門店，但已經(jīng)晚于這些快時(shí)尚品牌。此外，Stripe集團(tuán)推出的大型門店earthmusic&ecologTOKYO一個(gè)匯聚了51個(gè)品牌的集合店，雖然門店名字融入了品牌名，但整體的選品和商品陳列，反倒弱化了主打品牌的存在感。
主要面向?qū)W生和年輕白領(lǐng)階層消費(fèi)者的Honei線下渠道上也極為倚重百貨店，后因生產(chǎn)利息上升、業(yè)績下滑等原因，門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的近600家一路下滑，直至2018年完全退出中國市場。Honei于2006年進(jìn)入中國市場，最早入駐中國市場的日本時(shí)尚品牌之一。
另一日本時(shí)尚集團(tuán)ADA SPIA 首次進(jìn)入中國市場時(shí)，也選擇了與Stripe集團(tuán)相似的發(fā)展模式。2008年，ADA SPIA 集團(tuán)將旗下多品牌服飾集合店collectpoint引入中國，當(dāng)時(shí)大陸地區(qū)的首店（2010年）選在蘇州永旺，門店數(shù)量一度擴(kuò)張至40家以上。2019年中，集團(tuán)決定關(guān)閉在華所有的collectpoint門店。
數(shù)字化進(jìn)程緩慢
電子商務(wù)在中國時(shí)尚零售業(yè)的比重大大逾越日本，競爭也更為激烈，對(duì)于中低端定位的品牌，YCC拉鏈特別是青少年時(shí)尚品牌來說，尤其如此。
Honei雖早在2009年就開展了電商業(yè)務(wù)，但重心依舊放在線下渠道，只是將電商交給合作方委托銷售。2010年，Honei開設(shè)天貓旗艦店，但還是將運(yùn)營交給了第三方。直到2014年，公司才成立獨(dú)立電商部門，負(fù)責(zé)線上渠道的自營業(yè)務(wù)。
1995年進(jìn)入中國市場的ITOKIN直到2011年才開設(shè)線上旗艦店，但線上運(yùn)營交給了第三方公司，集團(tuán)無法靈活對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，后于2012年關(guān)閉線上業(yè)務(wù)。
earthmusic&ecolog2015年開設(shè)天貓旗艦店，但電商出售的線上專供產(chǎn)品，直到2018年，母公司Stripe集團(tuán)才跟阿里巴巴日本公司成立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始推進(jìn)線上線下融合的新零售商業(yè)模式。
截止到今年6月底，StripeInternat中國大陸市場經(jīng)營有7個(gè)品牌：earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2AMERICA NHOLICGREENPA RKNiCORONYECCA VECCA 但在這7個(gè)品牌中，僅earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2三個(gè)品牌在京東和天貓開通了線上渠道。
截止到撤出中國市場，4°CHold尚未在中國開通線上渠道。
品牌建設(shè)和傳達(dá)投入缺乏
社交媒體營銷爆炸的時(shí)代，如何觸達(dá)更廣泛的受眾群體，提高品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，成為了品牌的一大挑戰(zhàn)。
2011年，Stripe集團(tuán)為earthmusic&ecolog品牌開設(shè)了微博和微信賬號(hào)。至今，品牌微博共有24萬粉絲。今年以來，微信頭條文章的最高閱讀量在4000以下。
回顧earthmusic&ecolog官方微博，其內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品上新、網(wǎng)友穿搭轉(zhuǎn)載、商品折扣等，品牌在今年也舉辦了數(shù)次直播賣貨，但整體在社交媒體上的互動(dòng)率并不高。此外，品牌并沒有與明星、知名大KOL合作，除早些時(shí)候與吃豆人的聯(lián)名引起了一小波關(guān)注之外，整體聲勢缺乏。
4°CHold中國的社交媒體上更是缺乏存在感，或許是為了保證品牌的高性價(jià)比，市場營銷方面沒有足夠的預(yù)算。大多數(shù)中國消費(fèi)者甚至不知道這個(gè)品牌的存在
雖然一大波日本品牌黯然離開，但同時(shí)也有不少日本時(shí)尚企業(yè)正在調(diào)整步伐，以更加積極的姿態(tài)拓展中國市場。例如：ADA SPIA 集團(tuán)、中信資本持股的MarkStylerBaroquJapan等。
2017年，MarkStyler引進(jìn)旗下年輕時(shí)尚品牌Joueti便選擇了先開設(shè)天貓旗艦店。
BaroquJapan旗下品牌Moussi社交媒體內(nèi)容，除了與KOL合作之外，也會(huì)分享產(chǎn)品的材質(zhì)，提供穿搭建議，與中國時(shí)尚消費(fèi)者的互動(dòng)更加密切。
雖然關(guān)閉了中國市場的所有門店，但ADA SPIA 集團(tuán)并沒有放棄中國市場，而是選擇以在上海淮海中路的黃金地段開設(shè)生活方式品牌nikoand全球旗艦店的模式回歸。ADA SPIA 集團(tuán)董事兼營業(yè)部總裁北村嘉輝在接受《華麗志》專訪時(shí)直言：如果能夠在上海最貴地段經(jīng)營好一家門店，那么，其它地方的挑戰(zhàn)相對(duì)就變小了另一原因則出于戰(zhàn)略考慮，消費(fèi)者更愿意走進(jìn)品牌的旗艦店，感受氛圍，去探索和發(fā)現(xiàn)。而普通門店賣的慣例商品大可在網(wǎng)上下單。
此外，nikoand開設(shè)實(shí)體門店的同時(shí)就著手準(zhǔn)備中國的線上業(yè)務(wù)，疫情讓其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期還與知名主播李佳琦進(jìn)行了直播合作，另外近來也頻頻被偶像、明星上身，如程瀟、王大陸、朱亞文等。
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